第七章 目标市场营销策略(修改).ppt

第八章 目标市场营销策略 STP营销：市场细分、目标化和定位 学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 雪菲德公司与“大妈妈”裤袜 美国雪菲德裤袜公司根据市场调查的资料发现，有40％的美国妇女，都因为太胖而有个“特大号”的臀部。对于天性爱美的女人来说，过大的臀部实在是身材窈窕匀称的头号敌人。很多妇女都为此困扰而苦恼甚至自卑。这40％的妇女都不穿裤袜，因为她们认为裤袜对她们臃肿的身材，并没有多少遮丑的功效。 雪菲德公司企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不穿裤袜，不买裤袜，这个市场就没有什么机会，不如干脆放弃，另一派则主张、正因为她们目前不穿裤袜，所以这是一片处女地，值得用心去开拓。两派人为此反复争论、相持不下。 雪菲德公司与“大妈妈”裤袜 雪菲德公司经过长时间的研究论证，觉得40％的市场，放弃了实在可惜，因此，就设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。推广“大妈妈”型裤袜时的广告是，由3位胖墩墩的女娃娃穿上裤袜排成一线，标题是“大妈妈，你真漂亮”。这则广告上的3位胖女孩，脸上充满笑容，仰头挺胸，从侧面看上去，不但没有肥胖的感觉，而且让人觉得她们很快乐且充满了信心。 广告刊出后，该公司在一个月内收到7000封赞誉信，销售量更是势如破竹，直线上升，从而奠定了该公司在裤袜市场的新地位。 思考一下 为什么企业可以对市场细分？ 细分对企业有什么好处？ 你能不能举出你周围企业进行市场细分的例子？ 第一节 市场细分战略 一、市场细分概念: 1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（Wendell Smith）提出。市场细分——企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。 二、市场细分的原理与理论依据 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好 同质偏好（Homogeneous preferences） 分散偏好（Diffused preferences） 集群偏好(Clustered preferences) 市场细分的原理与理论依据 1、市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 三、市场细分战略的发展 四、市场细分的作用 1．有利于发现市场机会 2．有利于掌握目标市场的特点 3．有利于企业充分合理地利用现有资源，提高企业的竞争能力 4.有利于制定市场营销组合策略 五、市场细分的标准 1、地理环境因素 国家或地区 Region of the country or world 中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪…… 市场规模 Market size 大城市、中等城市、小城市 市场密度 Market density 市区、郊区、城镇、乡村 气候 Climate 对居民的需求和购买行为影响巨大：服装、空调、滑雪、滑水 人口要素是年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段，宗教、种族、国籍等人口变量的总称。 打破性别定势 电脑动作游戏玩家通常为男性，但软件开发商正在减少其中暴力以吸引女性 “花样男人”——许多化妆品也意识到男性越来越注重外表，专门开发男性护肤、染发用品（费翔、小贝、F4） 职业女性位置越来越高——年均收入/购买力正在提高——汽车、金融、保险正在把目光直接瞄准妇女：Cadillac发现40%豪华车买主为女性 他她水创意 年龄细分注意事项 年龄分布随着时间变化 同样要避免年龄定势 (stereotype) 同是40岁的夫妻，有些已经送孩子上大学，有些才刚组成家庭；同是70岁，有的不离轮椅，有的却活跃在网球场上 人老心不老——拒绝senior citizens, golden years或retirees之类的广告语 玩具不是儿童的专利 资生堂公司的年龄细分 日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场： 15～17岁的女性。她们正当花季，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较为强烈，但购买的往往是单一的化妆品。 18～24岁的女性。她们对化妆品也非常关心，消费积极，而且只要看中合心意的产品，即使价格昂贵也在所不惜。 25～34岁的女性。他们大多数已经结了婚，化妆品的使用已经成为一种日常习惯了。 34岁以上的女性。她们对化妆品的需求比较朴素，而且比较单一。 中国的人口划分 红色的一代：1949年到1965年的建国初期。受到当时社会文化的影响，基本上没有形成品牌意识。其中的多数人目前正进入退休或下岗，消费水平较低，一般不会对当今市场产生较大的影响。 文革的一代：1966年到1978年文革时期。成长在一