专业化：客户忠诚度计划的必由之路.docVIP

专业化：客户忠诚度计划的必由之路 　　前不久，网上到处流传着一个故事。在美国，有一位父亲怒气冲冲地跑到Kroger卖场，质问为何将带有怀孕相关用品优惠券的广告邮件寄送给他17岁的女儿？然而后来证实，他的女儿果真怀孕了。原来Kroger建立了一个客户分析模型，它识别出这位女儿买过一些大包装的无香味护手霜和善存片，于是推断出这位女儿怀孕20周，于是开始给她寄送这些优惠券。故事的背后是Kroger通过“积分卡”持续记录会员的消费数据并选出了25种典型商品的消费数据构建了“怀孕预测指数”，通过这个指数，Kroger能够在很小的误差范围内预测到顾客的怀孕情况，因此Kroger就能早早地把孕妇优惠广告寄发给顾客。百密一疏的是，Kroger的这种优惠广告间接地令一个蒙在鼓里的父亲意外发现他的高中生女儿怀孕了。当然，Kroger在这个事情发生后将这种精准营销进行了改进，它把孕妇用品的优惠广告夹杂在其他一大堆与怀孕不相关的商品优惠广告当中，这样顾客就不知道Kroger知道她怀孕了。 　　无独有偶，前不久一位从英国回国的朋友跟我聊天，她了解到我是从事客户忠诚度计划方面的工作时还特别提到，在英国，她发现TESCO（在国内叫“乐购”）超市的优惠券特别好用，每次寄给她的优惠券都是她正好想要买的东西，每次收到优惠券后都有赶紧去一趟超市采购的冲动。我给她揭开了背后的秘密——因为她是TESCO的“ClubCARD”积分卡会员，每次购物都会因为可以积分而刷积分卡，于是TESCO记录了她的消费行为和偏好，并针对她发送了她偏好的商品优惠券。如果留意的话，别人收到的优惠券几乎肯定不同！因为在英国，TESCO每个月会制作800多万种不同内容的优惠券向它的2千万会员发送，这些优惠券的平均回收率高达近30%，超过行业平均的十余倍！ 　　无论是Kroger还是TESCO，他们都是在靠客户忠诚度计划（或积分计划）来奖励客户并收集客户信息，TESCO更是凭借其优秀的忠诚度计划“ClubCARD”而稳居英国最大、全球第三的零售商，更需要指出的是，TESCO依托于会员而把业务延伸至更多领域，成立了TESCO电信、TESCO银行，进一步地成为一家综合零售巨头。 　　TESCO和Kroger的客户忠诚度计划运作是有口皆碑，而少有人知道在背后设计并实际日常运营这些客户忠诚度计划的却是一家专门从事客户忠诚度计划服务公司——Dunnhumby。 　　1989年，营销爱好者艾德文娜·唐恩（Edwina Dunn）与克里夫·翰比（CliveHumby）共同创立了Dunnhumby。创立之初，Dunnhumby 只是一家专为直邮公司进行消费者研究的小公司。1995 年，他们接到一个电话，英国的TESCO希望Dunnhumby帮其了解那些持有新会员卡的客户，该公司的会员卡向顾客提供特别折扣。Dunnhumby 为他们设计了一套在连锁零售行业具有重要意义的“ClubCARD”计划并大获成功，“ClubCARD”的推行让TESCO的市场份额从1995 年的16% 上升到了2003 年的27%。2001年，TESCO以3000万英镑收购了Dunnhumby 53%的股份，并于2006年增持至84%。尽管成为了TESCO的子公司，但Dunnhumby仍然独立运营，依托于30个国家2000名员工，向包括PG宝洁、可口可乐、英国电信、达能及Kroger在内的公司提供客户忠诚度计划方面的外包运营服务。如今，TESCO在Dunnhumby所有业务收入中的占比仅有10%。 　　除了上述的一些全球知名公司外，美国银行、宜家、汉莎航空、宝马汽车、欧莱雅、澳洲最大的零售商Coles和Woolworths、壳牌石油等都无一例外地将自己的客户忠诚度计划外包给专业公司运营。这些巨人背后是一些“名不见经传”的专业公司，例如Kobie、Laser、Avarto、Epsilon、LMG和Acxiom等。据2012年全球的一项统计，世界500强中推出客户忠诚度计划的企业中有83%都是进行了外包。 　　为何这些优秀的公司都选择外包呢？而且是将自身的核心运营业务外包。这似乎有悖常理。一般而言，企业拿出去外包的业务通常是公司的非核心业务，例如数据处理、电话客服、IT运维等，但对于企业来说，客户忠诚度计划是一项核心业务。众所周知，客户是企业的核心资产。客户忠诚度计划运营工作涉及到会员数据管理（数据仓库建立、管理、数据清洗、数据挖掘、会员消费行为分析等）、会员服务与营销的执行（会员服务、促销、会员权益的提供）以及系统平台（会员管理系统、积分管理系统、积分兑换、甚至兑换商品采购与配送等），这些都非边缘业务。但究竟为什么这些公司都将这项核心业务进行外包呢？ 　　将客户忠诚度计划外包解决成本和专业化的问题，至少有四个必要性： 　　其一