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专业成就客户忠诚度计划 　　6月下旬，第三届“中国客户忠诚度计划高峰论坛”即将在京举行，这是国内唯一的一个以“客户忠诚度计划”为主题的大型峰会。该会议的发起人和会议主席曾智辉先生十几年来一直活跃在国内客户管理领域前沿，为推动中国企业客户管理水平的提升做了大量卓有成效的工作，其中包括数部客户管理与互动营销书籍的出版，如《呼叫中心管理》、《电话营销管理》、《客户忠诚度计划》等。在“中国客户忠诚度计划高峰论坛”开幕前期，《客户世界》杂志采访了这位客户管理业界的老朋友。 　　《客户世界》：请您介绍一下“客户忠诚度计划”目前国内外实施的状况，您为什么要发起组织这样的一个专业会议？ 　　曾智辉：“客户忠诚度计划”目前来说是一个人人都接触、企业也普遍在做的一项工作。大家钱包里的各种会员卡、积分卡，参与的各种VIP俱乐部、航空公司的常旅客俱乐部等都是一种“客户忠诚度计划”。我给您说几个数字您就知道这个东西的普遍性了，在美国，每个家庭参与了14项以上的“客户忠诚度计划”，在中国，一、二线城市家庭也平均在10项以上。像国航的“凤凰知音”、东航的“东方万里行”、招商银行的信用卡积分等会员人数或参与人数都在几千万以上，中国移动每年花三四十亿在积分兑换上。 　　对于如此大的一个领域，在国内却很少有人去好好研究，也没有一个专业的会议来深入探讨和交流，不能不说是一个遗憾。反观国际上，每年都有上百个专业的大型会议或论坛，而且越做越细，有专门探讨航空常旅客计划的、有专门探讨银行信用卡积分的、有专门探讨商业零售领域的积分计划的。于是我在2011年就发起这么一个论坛，目的其一是创建一个平台，让从事这方面工作的企业管理者能学习、了解到更多的专业知识和跨行业的经验，让他们看到忠诚度营销的趋势。其二是搭建一个平台，让企业相互之间能找到一些合作机会，进行客户资源共享及开展在忠诚度计划方面的联合营销与服务。 　　《客户世界》：您所谈到的客户忠诚度计划，比如积分等确实在日常生活中接触到很多，但我个人感觉很多公司的积分或会员卡都没什么用，客户忠诚度计划真能给企业带来价值吗？ 　　曾智辉：您说得没错，我本来办了几百张各类公司会员卡或积分卡，我的感觉会更强烈。从一个专业的研究来看，65%的客户忠诚度计划在5年内中止，46%的忠诚度计划管理者认为他们的计划是失败的，另有32%的管理者认为他们的忠诚度计划面临失败的可能……这也正是我看到许多企业在实施和运营客户忠诚度计划的真实写照！ 　　尽管如此，存在问题并不能说明“客户忠诚度计划”本身不好。在我看来，是许多企业是做得不好。我先举几个做得好的例子给你。从国内来看，像国航，2600万的常旅客对国航贡献的收益在50%以上；北京的主要百货公司（燕莎、赛特、新光天地等）会员的收益贡献度也平均超过60%，而且会员的平均购买金额、购物频次等都远高于非会员；不知您是否是招商银行信用卡的客户？自招行去年开始实施的“小积分大乐趣”活动以来，我看到一个数字，招行信用卡用户对于积分的参与程度比活动前提升了70%以上，最后也体现在刷卡频次的大幅提升。 　　《客户世界》：那是不是每个行业都适合做呢？ 　　曾智辉：基本上来说，每个行业都需要提升客户忠诚度，甚至包括一些垄断行业，比如说电力、铁路运输等，只不过每个行业做法会有差异。就比如说铁路，铁道部，现在叫铁路总公司，也曾考虑推出高铁的积分计划，很多人表示不解，但我却认为它是好事。尽管它在铁路运输上是垄断，但高铁在很多线路上也存在与航空公司、大巴快运等其它运输方式的竞争，通过客户忠诚度计划可以增强它的竞争力。 　　另外需要强调的一点，每个行业、甚至同一个行业不同的企业在客户忠诚度计划的设计和运营上会有差异，这个差异甚至会很大，而这个也正是许多行业做得不好的原因，因为很多企业认为这个事情很简单，不就是设计个积分方案吗，客户消费多少返多少。其实远远没有这个简单。比如说，地产行业就不能学超市商场的积分方式，因为房子并不是每天去买的东西。石油公司和酒店的积分计划又不一样，因为石油的毛利很低，大约只在5%左右，而酒店可以很高。即便同样的行业，差异也会很大。比如同为房地产，万科做的和万达做的就肯定会很不一样，因为产品有差异。如果都一样做，一定死定。因此，如何根据自己行业和企业的特点设计专门的客户忠诚度计划是一个非常重要和非常专业的活儿。 　　《客户世界》：说到忠诚度计划设计需要专业性，您能否通过案例来具体解释一下？ 　　曾智辉：以精诚所至公司为例，我们这几年来业务定位一直是客户忠诚度计划专业的咨询与运营外包服务，简单地说，就是企业的“会员管家”。 　　我们曾服务的一个企业是一家成品油销售企业，隶属于中石油集团，在激烈的市场竞争中需要找到一种方法来提升其市场竞争力。要知道，中石油、中石化两大集团当前受到