中国网游离“泛娱乐化”时代还有多远？.docVIP

中国网游离“泛娱乐化”时代还有多远？ 　　7月28日，第11届中国国际数码互动娱乐展览会（China Joy）在上海落幕。据了解，从今年的展会现场情况来看，泛娱乐游戏文化已成为现代娱乐游戏的“催生婆”，并将逐渐成为中国网络游戏开发商发展的主趋势。 　　从明星代言，到漫画、影视、音乐等文化资源的整合，让网络游戏实现了综合性娱乐互动的产业链。除了以往整合文学、漫画、影视、音乐等这些周边资源，网游产业还开始尝试泛娱乐平台服务。所谓“泛娱乐游戏文化”，其核心仍然是游戏本身，但其在互联网技术的推动下，通过不断吸收动漫、音乐、电影等文化形式，形成一种全新商业模式。 　　业内人士指出，本届China Joy显示，中国网游企业进军“泛娱乐产业”已是大势所趋，但本土厂商与国际巨头相比差距仍然明显。未来，国产游戏产品应更加注重用户体验，加强创新，打造全产业链，从而把握泛娱乐化时代机遇，打造精品，最大限度挖掘品牌游戏的盈利增长点。 　　中国网游走过的“泛娱乐化”进程 　　随着游戏产业的飞速发展，中国网游市场逐渐进入泛娱乐化时代。 　　“单纯是游戏本身的开发，已不能满足游戏开发者做大做强的战略需求。”腾讯副总裁程武近日在China Joy高峰论坛上表示，该公司将推出动漫平台，以引进精品动漫的电子版权，来推动腾讯泛娱乐战略。他还透露，腾讯旗下游戏《洛克王国》改编的两部电影已票房破亿。 　　而回顾中国网游“泛娱乐化”的进程，早在2004年经典2D网游《传奇世界》同知名导演合作拍摄了游戏同名MV，受到游戏业内的广泛关注。自此之后就出现了越来越多的网游和影视行业的异业合作产品。 　　2009年，完美世界注册成立了完美世界影视，并推出了一部带有自己公司名字的电影作品《非常完美》，不仅请来了电影业顶尖的制作团队打造，更是邀请了华语电影界的两位天后级人物范冰冰和章子怡来做主演。同年11月份，盛大公司正式宣布与湖南卫视共同出资6亿元，打造盛视影业传播文化有限公司。 　　2010年《和空姐同居的日子》热播，里面植入的《大话西游外传》的广告并未被广电总局叫停，这也标志着网游产业被国家广电的首次认可，之后网游才开始进入娱乐化的圈子，纵观各游戏厂商经典游戏请明星代言，2010年真正意义上成为网游娱乐化的第一年。 　　2011年，畅游宣布和唐人战略合作，拍摄电影《轩辕剑7》，唐人战略不仅具备了一线的拍摄能力，更拥有胡歌、刘诗诗等当红影视明星。 　　“泛娱乐”广泛存在于互联网中，这股浪潮将成为中国互联网产业变革的重要推动力量。在众多的互联网服务应用中，网络游戏成为了引领互联网“泛娱乐”的关键一环。以国内大型门户网站腾讯为例，它在近年来的泛娱乐化的进程中可谓是蒸蒸日上：2010年以来率先发布整体品牌和四大子品牌，初步搭建品牌矩阵；2011年与何炅、谢娜为首的“快乐家族”签订品牌代言协议；2012年初，在UP2012腾讯游戏年度发布会上，腾讯依托网络游戏鲜明提出泛娱乐战略，打造综合型互动娱乐平台；2012年下半年，推出“i游戏 Hi生活腾讯游戏微电影季”；2013年UP大会上，腾讯游戏宣布，腾讯游戏正以网络游戏为核心，逐步覆盖腾讯儿童、腾讯原创动漫、腾讯阅读和文学、影视制作、戏剧制作以及版权拓展和授权等业务。同年，腾讯通过引入日本多部耳熟能详的动漫作品，并将《火影忍者》改编为网络游戏，使得其泛娱乐布局落地。 　　国际数据公司（IDC）认为，腾讯等国内领先的互联网企业先行布局泛娱乐产业将起到很好的示范效应，其他本土网络游戏企业不久亦将竞相“涉水”泛娱乐。再如金山2012年斥巨资改编，将《剑侠情缘》网络版3改编为电影《藏剑山庄》。这也标志着金山软件的泛娱乐化网游营销战略正式拉开序幕。而之前一直不看好明星代言的巨人网络，近两年尤其今年以来与影视圈的合作动作不断。 　　除了和影视界的合作，近日，骏梦网络已与《中国好声音》制作方星空传媒、灿星制作高代价达成合作，由骏梦网络打造的《新仙剑》将全面与《中国好声音》合作。 　　国内网游跨界合作背后的深层原因 　　国内网游跨界合作的现象越来越普遍，范围也越来越广，从单独合作到盛大、腾讯游戏等平台战略，不难看出网游“泛娱乐化”的甜头所在。 　　国内网游“泛娱乐化”，首先也是在抵制之前的低俗营销，大量使用不文明宣传，导致社会对网页游戏印象较差，因此，一部分卓有远见的企业已开始抛弃这种推广方式。而和影视界、文学界等跨界合作能更好地建立企业的形象。另外广大玩家对“美女”的抵抗力也已经大幅度地提高了。 　　其次，网游企业花巨资请大牌明星代言作品，拥有健康形象的代言人，不仅可以收获关注度，同时也很好地维护了游戏的品牌。目前中国网游市场的主力军以“80后”和“90后”为主，他们花钱是买娱乐。从“游戏第一”的好胜心态转化为“游戏只是