探路非标品.docVIP

探路非标品 　　标准品电商经营的同质化和价格乱战导致电商经营环境持续恶化，而非标品电商在差异化和价格操作方面则具有天然优势，为身陷绝境中的垂直电商带来了一线生机。 　　近年来，非标品电商的兴起作为一个独立的业态现象引人关注。非标品是相对标准品而言的，指没有统一的衡量标准，产品特性和服务形式相对个性化的消费品类。例如农鲜产品和餐饮、旅游服务等，它们的品质很难用统一、明确的标准来界定；有的虽然具有统一的标准，但消费者出于个性化的需要，提出标准以外的特殊要求，例如定制家具。这类业务共同的特点是供需沟通和业务处理复杂，以往只能限制在较小的范围内开展，近两年由于O2O模式盛行，借由电商形态使这类业务出现一种兴盛景象。 　　非标品电商在业务内容上的探索也值得关注。由于非标品电商的发展扩大了电商服务范畴，并带来新的希望，因而带动了电商在内容上向新的领域挺进。例如百度去年通过业务重组，上线了“爱乐活”新版生活消费社区，专注于社会化生活服务，其中不乏正在探索的内容，譬如通过研究人们的生活情境和活动模式，向人们提供各种生活攻略和消费方案。 　　机会和需要克服的阻碍 　　从常规角度看，电商经营更适合于标准化的品类。非标品电商的兴起，首先在客观上是基于个性化市场需求的牵引，而主观上经营者主动涉入更复杂的非标品业务，本质上是出于远离竞争热点，独辟蹊径的内在动机，它是市场的自我调适性和探索能力的一种体现。 　　非标品电商的机会主要缘于两个方面，一是有市场需求的支持。从大的背景来看，社会需求越来越呈现个性化发展，近年来C2B模式在我国逐渐成为热点，正是和这种市场预期有关。例如曲美的“反向定制”模式就广受好评。曲美在网站上给消费者提供设计工具，让消费者根据自己的需要和想象定制自己想要的家具，再由企业下单生产。而北京公交集团将在9月正式上线的定制公交平台也属于此类，乘客可通过北京公交网提出出行需求，平台方则根据乘客需求设计商务班车线路，乘客直接在线进行座位预订及支付。 　　二是非标品业务具有一定的专业区隔性，形成独立的细分市场，善加利用可以为自己赢得相对独立的经营空间，成为一种有利的发展途径。然而，就像大家都看到的那样，非标品业务的区隔性源于它的复杂性，使之与常规业务不兼容而形成了特定的门槛。这种有利是以复杂性为代价的，它恰恰也是非标品电商自身道路上的阻碍。 　　一般来看，非标品电商需要克服两个主要问题：一是供需沟通上的障碍，二是供应保障上的困难。前者是由于缺乏统一的衡量标准，以及业务过程存在交流和体验上的缺陷，在客户需求确认和价值沟通上难以契合；后者是由于非标品的不规范性，以及很多非标品缺乏固定的输出渠道，因而在品质和效率的保证、供应链组织和管理等方面带来一定困难。此外，与后者相关的一个问题是，由于非标业务的不规范性，致使它在业务复制和扩张上存在先天的不足。 　　通往蓝海之路 　　规划价值链，在业务特性上构建核心能力 　　由于非标业务没有现成模式，潜在问题多，因此更要完整规划自己的价值链，尤其注意防止在供需沟通和供应保障上存在价值链盲区。 　　在市场经营环节，不少电商谋求兼容性，而非标品电商则要谋求在自己的细分市场纵深发展，通过对市场的深度开发和高占有率来赢得业务规模。这就要由内部价值链予以重点明确地支持，要通过价值链规划格外关注，如何在电商形态下就自身业务同客户进行有效的价值沟通和需求确认，以及根据客户需求和自身专业在非标状态下的各种情况如何保证可靠供应，并把自己的核心能力准确地构建在自己的这种业务特性之上。只有这样，才能让这种非标品电商业务的固有门槛，成为对己有利而限制他人的手段。 　　在业务组织上，不同的电商应注意不同的侧重点，一般来说，中介型电商是介入实体企业和终端客户的供需关系，因此关键是找准自己在业务链中的独立地位；供应商自营型电商是在实体运营的基础上开辟线上营销渠道，重点应是做到线上线下渠道协同；而电商自营业务因为原来缺乏线下实体运营基础，更需要重视的是线下支持和供应链的组织与管理。 　　优菜网是一个面向社区的生鲜蔬菜销售电商，它提出“像送牛奶一样送菜”的服务模式，每天将客户网上订购的蔬菜打包配送放进客户家门口专用的小箱子里。这种方式在小区试验中很快得到认可，并得到200万元风险投资。但在正式上量运行中，出现供货方不能按有机蔬菜供货的问题，在改卖普通蔬菜后由于在采购、配送中不能保证蔬菜品质，顾客收到的菜时好时坏，导致顾客纷纷流失，经营难以为继。从表面上看是供应链的问题，但实质是经营者和战略投资者对生鲜蔬菜非标业务特性的失察。在对该业务潜在问题的把握和处理，以及客户价值和需求的沟通方面，既看不出事前的特别关注和准备，也看不出运行中设置的针对性措施，这就相当于把非标品当作标准品来卖。 　　遵循业务本质，采取适宜的电商模