必威体育精装版(市场营销)第八章.ppt

开复课件网 第八章 分销渠道策略 Distribution Channel 第一节 分销渠道的作用和类型 概念 商品从生产领域向消费领域转移的过程中，所有取得商品所有权和帮助所有权转移的企业和个人。 将“产品包”从企业有效地转移到将要购买该产品的消费者那里的一切必要活动 分销渠道特点 成员包括：生产者、商人中间商、代理中间商、消费者 起点生产者，终点消费者 产品所有权至少转移过一次 不仅有商流，且有物流、信息流、促销流、资金流 分销渠道作用 降低交易次数，降低成本 收集信息 风险承担 资金融通 分销渠道类型 1、按分销渠道有无中间环节分为直接渠道和间接渠道 生产者 消费者 生产者 中间商 消费者 2、按中间环节的多少分为长渠道和短渠道 生产者 批发商 零售商 消费者 生产者 代理商 批发商 零售商 消费者 生产者 零售商 消费者 生产者 批发商 批发商 零售商消费者 3、按每个中间环节上中间商数目多少分为 （1）密集分销 零售商 批发商 零售商 生产者 批发商 零售商 消费者 批发商 零售商 零售商 （2）独家分销（排他性分销） 一个地区只选择一家中间商销售产品。 给予零售商或其他中间商在一特定地区和特定时间段内销售你的产品的独占性权利 排他性分销的优点 容易进入一个分销渠道，增加了制造商所提供的产品包的价值 提高经销商的经营积极性，更多的赢利机会 初创企业获得资金的支持 价格昂贵的产品排他性分销是一个卖点 双赢的游戏 排他性分销的弊端 排他性分销合同期如果太长，制造商最终将听命于渠道 （1）损害品牌利益 （2）损失机会成本 一般而言，排他性渠道权利的授予是有条件的：预付部分定金或保证最低销量 三得利的深度分销模式 背景 1996年，三得利进入上海，销量一路上升，市场份额突破50%，有垄断趋势 上海的弄堂文化造就了无数弄堂小杂店，约有5万家，为居民提供亲情式服务 特点 1、片区分销制 精选67家有实力的批发商，精心改造成自己专业分销商，每人严格划定势力范围，在保护区内享有独立经销权，严禁跨去销售。一个分销商管辖的零售店数量是400-500家，配送半径3-5公里。实现“以小见大，小就是大”的营销理论 2、厂家直接渗透零售终端，全面掌控零售网络，对产品价格、流向、流量严格控制，渠道结构扁平化 3、分销商由承销制转为配送制，解决了制造商的高成本问题 4、“胡罗卜”+“大棒”的管理模式 结论：一石三鸟 缩短了供应链，严格控制了分销价格和串货，产品流通速度加快，保持了啤酒的新鲜度和资金的回流速度 （3）选择分销 在一个地区选择几家中间商销售产品 第二节 分销渠道的设计 一、影响分销渠道的因素 产品因素 产品的物理化学性质 产品的体积、重量 产品的时尚性 产品的技术性和复杂性 产品的价格和利润 市场因素 潜在购买者的数量 潜在购买者的地区分布 生产者因素 企业的实力和声誉 企业的市场营销能力和市场服务能力 中间商因素 中间商的经营能力 中间商的信誉、知名度 二、分销渠道的设计 1、确定渠道的模式即长度 例如：某公司欲销售汽车收音机，可选择的模式： 生产者 汽车制造厂签合同直接供货 生产者 汽车经销商或代理商 汽车厂 生产者建装配点 汽车用户 生产者 批发商 零售商 汽车用户 2、确定中间商的数目，即渠道的宽度 密集分销、独家分销、选择性分销 3、规定彼此的权利和义务 卡特彼勒与其经销商牢固关系 第三节 分销渠道的管理 一、中间商的类型 商人中间商 批发商 零售商 二者的不同：交易对象不同；交易数量和频率不同 代理中间商 二、中间商的选择 经营历史、产品系列、目标顾客 较强的运输和储存能力 较强的清偿能力和市场服务能力 中间商的信誉、合作态度 地理位置、发展潜力 三、激励中间商 为中间商提供优良适销对路的产品； 产品价格合理，交货及时，数量充足； 尽量减少中间商的风险； 协助中间商销售产品； 为中间商培训技术或管理人员，帮助中间商改善管理； 年终返利 四、评估中间商 评估指标：销售数量、市场覆盖率、平均存货水平、服务项目等 评估方法： 横向评估：将每个中间商本期的销售额与上期销售额比较，计算其增长率。然后计算该市场的整