必威体育精装版《房地产市场营销》房地产产品策略.ppt

（一）房地产市场营销 以需求为导向，以市场为导向 要满足现实需求也要激发潜在需求 “卖房子”不单是某个人或某部门的事 定义：在竞争的市场环境下，按照市场形势变化的要求而组织和管理企业的一系列活动，直至在市场上完成商品房的销售、取得效益、达到目标的经营过程。房地产市场营销也是房地产经营中的一个重要环节。 （一）房地产市场营销 1、复杂性 2、区域性 3、风险性 4、严密性 5、差异性 特征 （一）房地产市场营销 直接营销： 1、避免急功近利 2、了解真实需求 3、可能不够专业 4、可能顾此失彼 按营销主体分 间接营销： 1、专业化 2、集中优势兵力 3、成本上升， 利润降低 4、成长缓慢 房地产产品策略 1. 房地产产品的整体概念； 2. 房地产产品组合策略； 3. 房地产产品开发生命周期策略； 4. 房地产品牌策略。 主要内容 一、 房地产产品的整体概念概述 1. 房地产整体产品概念 提供给市场、能够满足消费者某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务。 有形实体 物业实体及其质量、特色、类型、品牌等 无形服务 服务、保证、物业形象、经营者信誉等 2. 房地产整体产品的层次 核心产品 有形产品 延伸产品 为消费者提供最基本的效用和利益 核心产品借以实现的形式，如区位、规格、质量、设施、环境、色彩、装修等 购买产品时希望和默认的一组属性和条件，如地段较好、环境幽美、交通便利、信誉和保证、人口素质等 核心利益：产品质量，包括产品物理性质的硬质量和权利义务、风险等的软质量。 基础利益：房型，如功能类别、分区，房间分隔，客厅和厨卫设计等。 期望利益：房地产名称，反应楼盘特色和定位、消费者诉求以及审美要求。 【例】房地产产品的价值 指明了应满足消费者所追求的核心利益； 重视产品功能或非功能上无形方面的特征； 指明了产品竞争的多层次性； 注意潜在需求和潜在产品的开发。 3. 产品整体概念的意义 二、房地产产品组合策略 1. 房地产产品组合的含义 产品组合是指产品线及其产品品种、规格的相互搭配，是开发企业向市场提供的全部物业的结构或构成。 产品线：具有类似功能或用户、在户型、档次、设计等方面有所不同的一组产品项目。 产品项目：特定户型、档次、设计风格的单个物业。 产品组合要素 宽度：拥有的产品线数目； 深度：是指产品线中的每一产品有多少品种，即不同户型、面积和建筑风格的组合数； 长度：一个企业所有产品线拥有的产品项目的总和； 关联性：产品线在用途、技术、渠道等方面的关联程度。 2. 产品组合的类型 角度 类别 特征 发展方向 水平式 增加产品线 垂直式 增加产品的规格和品种 综合式 原有基础 一体化 前向、后向或水平一体化 多样化 同心扩散、水平扩散或集团多样化 经营范围 行业全面型 提供本行业各种类型产品 市场专业化型 某专业市场的本行业为主的各种产品 产品线专业型 某种系列产品的各种型号规格 产品线有限专业型 某类产品中的部分产品 特殊产品专业型 满足特殊需求的特殊产品 3. 房地产产品组合的优化 组合策略：房地产企业以市场需求为基础，结合自身资源、竞争条件所生产和销售的产品结构。 房地产产品组合的优化：对现行产品组合进行分析、评价和调整的过程。 产品组合优化的原因 技术的进步所导致的产品更新换代； 消费趋势和结构所导致的产品组合的变化； 竞争者的压力； 产品自身的周期更替； 企业的内部条件和经营风格的变化 销售增长率：反映产品在市场的前途； 市场占有率：反映企业在市场的竞争力； 利润率：反映企业的经济效益状况。 产品组合优化的评价指标： 产品组合优化的实质：即分析、评价现行产品线上不同产品组合项目所提供的销售额和利润水平 4. 产品组合优化方法 （1）产品项目分析法 通过计算每种产品销售额、利润额占公司相应总额的比重，衡量该产品项目在企业中的地位和发展策略。 产品1 产品2 产品3 销售额比重 60％ 35％ 5％ 利润比重 55％ 43％ 2％ 【例】 （2）产品定位图分析法 将本企业各种产品线的产品项目与竞争者同类产品进行对比，全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位。 5. 房地产产品组合策略的内容 （1）产品系列延伸策略 部分和全部改变原有产品系列的市场地位。 向下延伸：定位于高档市场的产品系列向中低档延伸。 向上延伸：定位于低档市场的产品系列向高档延伸。 双向延伸：定位于中档市场的产品系列向高中低档延伸。 （2）扩大产品组合策略 增加产品组合的深度和广度。 深度开发：产品线中增加产品的规格和品种。 广度开发：增加产品线，扩大企业的经营范围。 （5）产品系列号召策略 以产品系列中的中低档或高档产品充当打开市场的“拳头产品”，