红星二锅头品牌年轻化突围.doc

红星二锅头品牌年轻化突围 　　近年来，随着白酒市场竞争越演越烈，为了争抢消费者，众多酒企纷纷瞄准了年轻消费市场，打造专为年轻一代的白酒品牌。例如宝丰的“小宝酒”、剑南春的“纯享21”等。而事实上，红星二锅头早在2010年便针对年轻消费群体，推出了红星蓝瓶二锅头，引领年轻群体的时尚消费潮流。近日，红星蓝瓶二锅头又推出了全新广告片。片中，都市白领用轻快的歌曲唱出“超越经典有点柔”，传递出蓝瓶二锅头酒的时尚定位，再次引起众多年轻消费者共鸣。为此，《广告主》杂志采访了北京红星股份有限公司（以下简称“红星二锅头”）市场部负责人，从各个方面了解红星蓝瓶二锅头的品牌营销策略。 　　传承经典，走“大众名酒”道路 　　从红星二锅头的历史来看，可以说红星蓝瓶二锅头正是“天时、地利、人和的产物”。 　　据了解，二锅头酿制始于八百年前的元代，成形于清康熙十九年（1680年），发扬光大于“红星”成立之后。作为著名的中华老字号企业，红星二锅头始建于1949年5月，是中央税务总局筹建的我国第一家国营酿酒厂。当时“红星”全面收编了源升号、龙泉、永和成等12家京城老字号酒作坊，汇集了酿酒人才和技术，独家继承了北京二锅头传统酿酒工艺。1949年9月，作为新中国献礼酒，首批红星二锅头酒投放市场。 　　为了能让建国初期生活水平普遍不高的中国大众，都能喝上纯正的二锅头酒，国家规定红星二锅头酒的价格不得过高。从红星企业诞生之日起，“让百姓都能喝上纯正二锅头”成为了红星的立身根本，可以说红星二锅头是衡量物价的标尺。所以，自红星问世六十多年以来，所生产十余种产品都属于百姓消费得起的产品，特别是“大二”、“小二”更是百姓饭桌上的常客。半个多世纪过去了，无数老牌企业纷纷转型，推出了中高档产品，甚至成为了权贵代言者。而红星始终站在百姓立场上，使每一瓶酒让大众喝得好、喝得到、喝得起。这让红星企业旗下产品，成为了众多普通老百姓心中的“大众名酒”。 　　不仅如此，红星二锅头为行业的发展也做出了重大贡献，他们在1965年起曾扶持顺义牛栏山等郊区县酒厂，帮助其发展生产；上世纪80年代初，为了带动二锅头酒业的整体发展，红星主动放弃“红星二锅头”的全名称商标注册，让其他企业也能生产二锅头酒，一起做强、做大“二锅头”品类。据了解，目前北京地区有40多家有白酒生产许可证的企业。而在二锅头品类里，红星二锅头的竞争对手不止牛栏山二锅头一家，还有京都二锅头、华都二锅头等。 　　随着人们生活质量的提高，越来越多的消费者开始注重清新、自然、优雅的生活，强调品位和氛围，为适应年轻消费者追求时尚的潮流，红星蓝瓶二锅头应运而生。2010年，红星提出了“一高一低，中端崛起”的产品战略规划，在延续“京味文化”的同时，红星适时推出了高档的裸瓶二锅头——蓝瓶系列。 　　定位细化，瞄准年轻消费者 　　如今，白酒主要消费者平均年龄为39岁。而年轻消费者是目前白酒行业的新兴消费群体，也将是未来白酒的主流消费群体，抓住他们的心无疑相当于把握住了未来白酒消费市场的脉搏。 　　红星蓝瓶系列将目标消费群锁定在年轻一代消费者身上。针对这一细分市场，主打时尚牌，与年轻消费者产生共鸣，树立独特的品牌形象，引领时尚潮流。针对年轻人接受传统二锅头的高度数时比较困难，及其追求“时尚”体验的需求，红星蓝瓶二锅头系列在价格、产品包装、口感等方面都进行了全面的升级。 　　在包装方面，蓝瓶光瓶产品在设计上使用蓝色玻璃，瓶身透亮高档，彰显时尚现代之感。新瓶标工艺谨防假冒，且凸显品质感；在口感方面，蓝瓶在品质上进行了创新，酒体更加低度、柔顺，匹配了新一代绵柔型二锅头的定位。另外，在产品及价格上，蓝瓶光瓶产品分为43、53两个度数，150ml、250ml、500ml、750ml四个容量，产品体系呈系列化，价格12元-39元不等（商超建议价），能满足消费者不同需求。 　　据了解，蓝瓶系列一经上市在全国市场掀起了一股“蓝色风暴”，引领了二锅头时尚新潮流。在北京商超有促销员的170家店点中，蓝瓶单店销量突破4000瓶。当前蓝瓶模式已在全国快速复制，在山西、内蒙、河北、河南、山东、四川等地实现成功推广。 　　营销推广整合化 　　品牌像人一样，不管处于什么情况都不可能没有基因的烙印，基因就是历史的存在和遗传。对于白酒企业营销而言，营销推广的关键转变为能否与消费者获得足够的沟通和互动，进而获得消费者的认同。红星蓝瓶二锅头继承了红星二锅头的优秀“基因”，通过其全新的蓝瓶广告语便可见一斑。 　　红星蓝瓶的广告语为“红星蓝瓶二锅头，超越经典有点柔。”超越经典，是对传统品质的升级；有点柔，符合消费者升级的、淡雅的趋势需求，直接点出了产品的差异和价值所在。推广形象以蓝色传播为记忆点，体现出蓝瓶品质感、时代感、现代感，给人以绵柔、时尚、高档的消费体验。