解码亚马逊式“价格战”.docVIP

解码亚马逊式“价格战” 　　真正具有竞争力的是“价值体验”，即从前台零售端体验(选品、价格、页面体验)到后台运营端体验(仓储、物流、客服体验)的综合价值。价格战应该打成“价值战”。 　　自从京东商城董事长刘强东在微博里高调向苏宁易购宣战后，电商之间的那些事儿就被炒作得沸沸扬扬。一些知名电商企业自然不甘落后，很快也加入到这场战争里去了。 　　时隔近一个月，战场弥漫的尘埃已经落定，结果竟是国家发改委介入调查，认定京东、苏宁和国美三家在价格战上涉嫌欺诈。而当初在价格战最激烈的时候，电商巨头亚马逊(中国)却引人注目地沉默了。其总裁王汉华公开表示，不看好这种价格战，因为明显存在忽悠的成分；并且亚马逊(中国)对价格战有自己的看法，也有自己的打法。 　　天天都要打“价格战” 　　价格战已经算不上什么噱头了，可以说是电商们百玩不厌的营销游戏。而此次价格战硝烟弥漫，杀声四起，似乎比从前更热闹些。参战，观战，论战，无论是电商、媒体还是顾客，大家都忙得不亦乐乎，随时围观这场战争如何收场。 　　然而，紧接着便有各种各样的舆论，说所谓的价格战虚有其表，库存不足、系统崩溃、价格欺诈是网友们普遍反映的问题。被热炒了几天的价格战，终于渐渐冷却下来。紧接着便是官方的调查，于是乎，刘强东和张近东的三年之约，成了无法兑现的一纸空文。 　　“你想想看，我说比你低10％，你说比我低5％，用不了3天，消费者在家买东西还能被送钱，我们从不参与这种忽悠消费者的口水战。”价格战初期，亚马逊总裁王汉华在接受媒体采访时这样评价。由于敏锐地意识到当前中国电商逐步走向成熟，消费者也变得相对理性的实际情况，亚马逊(中国)没有大张旗鼓地宣布介入价格战。 　　尽管没有去搅“价格战”这趟混水，亚马逊(中国)还是做好了随时迎战的准备。“你敢打，我敢跟”乃是其一贯秉承的策略，不仅如此，亚马逊(中国)副总裁张建富甚至明确表示，“天天都要打价格战”。 　　为什么在众多营销方式中，电商们偏爱价格战呢? 　　电子商务优于传统商业的最吸引人的地方，本来就是它提供的商品的价格。国外电子商务的发展轨迹，已为中国提供了内容丰富的教材，谁要想笑到最后，低价是必过的门槛。久经商场的众电商们，自然都深谙此道，所以也喜欢在价格上面做文章。 　　另外，中国电子商务虽然起步较晚，但势头迅猛，已成群雄割据纷争的局面。众电商都想独占鳌头，一统天下，因此血拼价格已成商家们抢占市场的必杀技。一时间，“烧钱换市场”几乎成了电商们无法拒绝的诱惑。 　　然而，不容忽视的是，低价即使能够为电商换来短期市场，但较低的利润空间，却难以维持电商的长期生存。亚马逊(中国)赫然在自己的网站上打出“天天低价，正品行货”的标语，一方面是在表明自己把价格战打下去的决心，另一方面是将自己的信誉毫无保留地交给了公众去评判。 　　这样一个大胆的承诺无需考验公众的记忆力，因为群众的眼睛是雪亮的。人们亦难免有质疑：亚马逊(中国)如何一直保持低价水平? 　　价格战要打成“价值战” 　　轰轰烈烈的价格战难以为继，暴露出中国电商发展的三个瓶颈：一是成本，二是供货，三是技术。 　　价格战只是表面形式，价格战背后综合实力的比拼，才是决定价格战怎么打如何打的动因，而且是价格战的真正战场。亚马逊(中国)敢于喊出“天天都打价格战”的狠话，一方面是基于对市场价值规律的理性认识，另一方面则是对自身实力的中肯衡量。 　　线上销售的产品虽然低于线下，但绝不能低于出厂成本价，不然，供货商肯定先跟你急了。线上价格便宜，主要是因为它少了门面租金等花销，从而可以让利给消费者。但是电商必须控制自己的额外成本，不能超出线下销售的成本，否则就无法维持低价。而一旦长期维持低价，势必会亏损。如果京东、苏宁和国美真按照约定的打法斗下去，谁都是死路一条。而铁的定律是，商人绝不会做亏本的买卖，所以，京东、苏宁和国美玩起了令人眼花缭乱的价格游戏。 　　亚马逊(中国)显然相当谨慎理智，不愿意参与这样作茧自缚的游戏，而这一行为被媒体视为“低调”。“我们很少把大笔的花费投放在广告上面，以便节省一部分开支。因为做电子商务头几年亏损在所难免，但要把亏损维持在一个合理可控的范围之内。”亚马逊(中国)如此回应外界的评价。 　　花大力气进行低价营销，是为了吸引更多的消费者，但消费者被吸引来后，却没有足额的商品供应，无疑是又把顾客拱手送出去。所以盲目追求市场份额，却不考虑自己的实际仓储规模，终究会搬起石头砸自己的脚。随着上游生产商、消费者的成熟，真正具有竞争力的是“价值体验”，即从前台零售端体验(选品、价格、页面体验)到后台运营端体验(仓储、物流、客服体验)的综合价值。价格战应该打成“价值战”。 　　亚马逊(中国)自2004年入驻以来，一直把自建物流当做一件重中之重的事情来做。目前，亚马逊(中国)有13个营运中心，主要负责厂商收