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论奥运明星个人品牌营销的商业价值 　　摘 要：奥运明星也同影星、歌星一样，以自己的精湛技术，通过奥运的竞技舞台成功表演与夺冠的瞬间，深深渗透到广大观众弥久的记忆中，以产生威力无穷的明星效应，通过媒体广告为商家品牌代言，以放大营销的商业价值功能。 　　关键词：奥运明星 个人品牌 代言人 营销之道 商业价值 　　一、引言 　　现代竞技体育赞助的精髓是依靠体育部门与企业联姻，通过企业对体育赞助与奥运明星个人品牌的代言的精神合作，以满足赞助商的需要为中心，调动一切积极因素，提高营销意识与技艺，充分发挥竞技体育的自身价值与诱惑力，走体育赞助的营销之路，以最大的回报力度，满足体育赞助者的利益追求，达到互惠互利，实现双赢。 　　要实现双赢，就必须充分发挥奥运明星个人品牌营销的商业价值功能。而赞助商家与主管运动项目二者必须充分掌握运动项目发展历史，现状和潜力，运动实力水平，形象特征和群众喜爱与支持的程度；赞助商家必须把握自己的核心目标，充分了解市场的竞争实力和营销动向，以及企业对赞助的认识和所持有的态度特征与应激措施，并切实掌握市场信息、运用市场信息，不断地总结经验，提高自身的竞争能力。为此，本文作者从调查研究入手，通过现实资料和采集史料信息，运用统计与比较法，论证奥运明星个人（团队）品牌营销的商业价值。 　　二、初研结论 　　1.奥运明星就是成功的增值品牌 　　奥运明星是通过世界最高级别的顶级竞技场这个大舞台，展示运动健儿的精彩表演，在每四年一次奥运会聚集数万名优秀选手，进行激烈地角力产生各种运动项目冠军。毫不夸张地说，奥运会就是一个实现梦想大熔炉冶炼而成的明星。正如美国著名品牌专家凯文·凯勒（RevinRllen）观点，体育明星其实就是成功的品牌。一个成功的奥运明星在全球亿双眼睛的激情注目下，登上最高领奖台，为国争光的高大形象，深深地影响着广大观众，因此，奥运明星品牌也如同企业所产出的产品品牌一样，受宠观众，并给受众者带来难忘的切身体验，为扩大商业产品的销售功能，奥运明星品牌也需要打造自我，通过奥运大舞台的成功表演，不断增添自己的品牌资产，以更好地促进互利、双赢。 　　众所周知，上世纪90年代，曾以知名度超高的NBA蓝球运动员乔丹命名的体育装备耐克公司，在乔丹退役之前的10年间，就已累计为美国经济注入了100多亿美元的推动力，其中仅乔丹命名的耐力产品和生产线增值高达52亿美元，乔丹的球衣，运动鞋立马走俏，市场的占有率高达40%，包括乔丹的各种各样珍藏品都成了球迷和众人层出不穷的收藏者。乔丹成了商家争相赞助的首选明星人物。2004年雅典奥运会中国运动员刘翔在田径110米栏赛道上，夺得首枚田径项目冠军，并平110米栏世界纪录。为此，刘翔成为体育奥运明星商业宠儿，为商业品牌代言成为消费者的最好桥梁，至2007年代言14个品牌项目，广告收入达到11.63亿，商业价值达到顶峰，是中国奥运明星首位成功的增值品牌。 　　2.奥运明星品牌是放大的营销功能 　　企业的根本目标是扩大自己品牌产品的营销。然而营销的概念，不仅限于向各地销售产品的固定营业点进行行销，而且设立自己的品牌产品专门公司或专卖店，释放正能量的销售。奥运明星则不同，“奥运明星是以其青春、活力的形象赢得众商家的青睐”。2012/2013中国的高龄金花网球职业运动员李娜，今天已取代了刘翔奥运明星个人品牌的形象，她以运动高龄、代表中国运动员的典型拼搏精神，成为新的代言人。 　　李娜，是一个由企业赞助与国家网协支持，持外卡参赛到正赛，并一步一步地登上世界女子网球顶级赛事的女网运动员。在征战世界网坛的坎坷中，使她深刻地意识到，中国女网要与世界接轨，必须提高对网球运动的能量与智慧，李娜依然返回武汉接受大学教育，掌握外语水平，更好地接受语言和技术信息，李娜终于在这个多维的世界里迎来了新的胜利，用毅力和智慧顽强地征服了全世界。李娜在获得了2013年1月27日与世界排名第一的阿扎伦卡决赛，经历了过五关崭六将艰苦过程和付出；美国《体育画报》网球专家来希姆感概称李娜的顽强，二次摔倒坚持战斗，赢得了全世界，是众人深爱的运动员，称“李娜，是我心中的英雄。”她在澳网的表现非常不错，前三轮面对三位排名前五的选手，一直打到决赛，受到了广大观众的欢迎。为此，李娜成为取代刘翔又一位中国运动员最具有拼搏精神的新的代言人，再一次成为赞助商的宠儿。引发众多的商家寻求体育明星代言广告峰拥而至，据不完全统计，2012年与李娜签约至少有“泰康人寿”在内的13家之多企业，为他们代言。李娜近年来在新教练卡洛斯的指导下，欣起了职业生涯以来总奖金突破了千万美元大关，包括2012-2013年赛季创奖金近135万美元（见下页表），占总奖金12.45%。 　　李娜与刘翔是两个不同项目的高龄明星运动员，刘翔是高速度的跑过110