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论广告宣传对本土企业品牌塑造的作用 　　摘要：品牌塑造在市场营销中占据着非常重要的地位，它关系到本土企业现今的生存和未来的发展。广告之于品牌塑造并非万能，但也绝非无用。只要善于运用，广告绝对会为品牌塑造锦上添花。本土企业应该灵活的运用广告宣传塑造出自己的强势品牌，只有这样，才能在日益激烈的市场竞争中占据一席之地，并有利于企业未来的发展。 　　关键词：广告 品牌 本土企业 市场竞争 　　台湾奥美广告的董事长说：“21世纪的行销战，将是品牌之战！”换句话说，市场营销的最重要的目标，就是打造一个闪亮品牌。在这个商品同质性极高的今天，市场竞争的关键就是品牌的竞争，而最终决定企业的市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。一个企业若想取得长足的发展，就必须在市场营销中注重品牌的塑造，只有这样，才会走向成功。这对缺少强势品牌的中国本土企业来说，尤为重要。在现今中国有很大一部分企业主存在严重的品牌短视，他们的品牌观念淡漠，常常忽视品牌的重要性。也有一些企业主认识到了品牌的重要，但对于怎样才能建立起一个充满生机和活力的品牌，还缺少必要的认识和有效的方法，对于广告宣传对品牌塑造的作用认识片面，因此，本土品牌的建设成本总是居高不下；广告一停销量就马上下滑；多的是昙花一现的名牌，很多品牌在产生不久就夭折；即使价格很低但仍然无法取代外国知名品牌在消费者心目中的地位。本土企业大多缺少一以贯之的品牌传播，没有建立真正强势品牌，所以，其知名度还只是局限于小范围或者有限范围，美誉度和忠诚度更是如雾里花、水中月，华而不实。 　　一、广告宣传——本土品牌的嫁衣或寿衣 　　随着市场竞争的日益激烈，大多数本土企业主都意识到广告宣传的重要性，认识到广告对提高品牌知名度的巨大效果。可是，很多企业主对广告还存在许多误解。例如有些企业主认为，只要投入大量的广告费，不停的进行广告轰炸，再配合上相应的促销活动，就一定会收到很好的营销效果。但这种地毯式的广告，反反复复，千篇一律，惹人厌烦。虽然取得了一定的短期利润，却也因此葬送了品牌的长期发展的道路，为产品的惨淡命运埋下了伏笔。要知道，知名度不等于美誉度，忠诚度，信任度。巨额的广告费及不惜血本的促销，即使能带来短期的效益，迅速提高产品的知名度，但却决不会有利于品牌的塑造。 　　品牌不仅是一个响亮好听的名字，也不只是一个个性独特的口号。品牌其实是一种信任，是消费者心甘情愿购买产品的理由，它争夺的是消费者心中的一席之地。而这种信任，将使消费者建立起极高的品牌忠诚度，持续的购买该品牌。而品牌的塑造，绝非一朝一夕可以完成的。品牌是塑造包括：品牌支撑体系——产品的创新，品牌形象体系——视觉系统的塑造，以及品牌理念的制定及传播。而广告的作用，恰恰是把品牌的信息传递给广大消费者的最便捷、有效的途径。单靠广告，是无法建立起一个强势品牌的。只有当产品质量、服务态度、品牌定位、企业信誉、广告宣传、公共关系等良好的结合在一起时，才会有利于品牌的打造。广告可以为品牌锦上添花，同时，也可能成为遮蔽品牌光芒的一片叶子。可千万不能小看叶子的力量，一叶障目，小小的它足以使消费者和品牌擦身而过。 　　二、如何运用广告使本土品牌不断散发光彩活力 　　（一）持续不断的宣传同一个清楚明白的品牌核心价值 　　中国本土品牌之所以多患侏儒症，是因为他们的品牌核心价值模糊，或者经常改变，没有必要的持续性，传达出不一致的声音，无法给人深刻的印象。要想让本土品牌在受终心中留下深刻印象，首先要保证品牌核心价值的稳定，然后，在制作广告的过程中时刻牢记这一原则——持续不断的宣传同一个清楚明白的品牌核心价值。只有这样，才有利于受众在纷繁的信息中对这个品牌留有印象。因为广告的传播不具备专一性，不具备权威性，更不具备强制力③。要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话“有效去除细菌”，但全中国记住了这句话的人不到30%。而其他经常改变宣传重点的本土品牌，想要在已经被各种广告信息充斥着的受众的大脑中留下一丝印象，则更是难如登天。 　　品牌的知名度可以靠广告轰炸迅速取得，但名牌不等于品牌，品牌的美誉度和忠诚度是不能一蹴而就的，它需要时间的积淀。宝洁公司旗下的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等洗发水之所以如此深入人心，广告宣传功不可没。在广告中，宝洁一直持续不断的宣传品牌的核心价值——飘柔：柔顺，潘婷：营养，海飞丝：去屑，沙宣：时尚。经过十多年的努力，这些品牌已经成为人们心中的洗发水著名品牌，奠定了宝洁公司在洗发水市场上牢不可破的地位。这种难能可贵的坚持正是本土企业需要学习的地方。 　　（二）精彩绝妙的广告创意为品牌增添无限光彩 　　虽然说，只靠广告是无法塑造一个品牌的，更别说只靠广告创意的新奇精彩了。但是，