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试论我国主题公园的项目营销管理 　　摘 要：主题公园是围绕一个或多个主题的创意型游乐项目集（或项目组合），先进的管理是其成功的基础和保障。我国主题公园是新兴的旅游项目。自20世纪80年代以来不断发展壮大，但是由于管理水平较低，无法适应主题公园的发展要求而暴露出很多问题，文中通过了解主题公园的基本概况及项目管理应用历程，分析主题公园的项目营销管理，在借鉴发达国家成功案例的基础上提升我国主题公园的整体实力。 　　关键词：主题公园；项目管理；项目营销管理 　　一、主题公园的基本概况 　　主题公园的定义。主题公园（theme park），是根据某个特定的主题，采用现代科学技术和多层次活动设置方式，集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性活动方式的现代旅游场所。 　　主题公园的起源。主题公园起源于荷兰，后来兴盛于美国。华特·迪士尼在美国加利福尼亚州兴建的世界上第一个现代大型主题公园——迪士尼乐园，于1955年7月17日正式开幕。迪士尼乐园将迪士尼电影场景和动画技巧结合机械设备，将主题贯穿各个游戏项目。由于能够让游客有前所未有的体验，结果即风靡了美国，再传到全世界各地。 　　二、我国主题公园的项目营销管理 　　已有的文献资料中，沈望舒表示，在不专业也不职业的状态下只注重数量和规模建设，其败必然[3]。李九全、杨金华通过统计分析1997～2006年探讨我国主题公园存在问题的24 篇论文，发现这些问题都反映了项目管理的不足或缺失[4]。董观志强调加强主题公园经营管理层面的操作性问题的研究[5]。李萌认为主题公园保持生命力的基本保障在于实施精细化管理[6]。为更好推进主题公园项目管理的深入打下基础，提升我国主题公园管理绩效，本文主要就我国主题公园的营销管理方面进行探讨。 　　项目营销管理主要包括：项目信息收集与处理，项目市场调研，项目可行性研究及项目评估。由此，应用于我国主题公园的项目营销也必然不可忽视每一个步骤，才是我国主题公园取得长效发展的出路。 　　1）主题公园项目信息收集与处理。通过资料收集充分了解一个地方自身的资源、市场、规模、选址、定位、工程、组织、产品、服务、消费等问题，构建动态更新、不断完善的项目管理知识体系，有利于主题公园的主题定位，进而进行相关产品设计，最终形成工程建设策划。对收集到的信息进行处理，将文化资源进行形态、内容、功能上的转换和创新，使之成为高附加值的产品和服务并纳入知识产权管理范围，同时尽可能地避免危及文化安全、歪曲历史、臆造文化、篡改经典、违背原真、戕害生态等负面影响。 　　2）主题公园项目市场调研。市场调研主要是从专业角度多方征集与主题公园选址、主题、设施、游憩项目等有关的创意方案并进行筛选。在市场调研中也要遵循项目管理的一般过程如图1，可以提高市场调研的科学性，收集资料的准确性。 　　图1 项目管理过程示意图启动：主要是明确调研的意义、目标，组建调研项目团队，形成初步的调研策划；计划：主要是根据初步策划，计划调研的范围、方式、类型、工具、进度、预算资金等；实施：主要是优选调研渠道，大量收集资源、环境、消费市场、竞争对手、相关产品与服务、相关政策等方面的信息，对信息进行归纳、分析、编辑和录入；控制：主要是密切关注调研进展，保持项目内外信息交流畅通，并按照项目指挥中枢的指令及时调整调研行为；收尾：主要是完善、提交调研报告，并按照动态更新和可持续利用的要求，将调研信息系统转入主题公园的知识系统。 　　3）主题公园项目可行性研究。可行性研究是在前期资料收集、详细调查、深入研究的基础上，对项目所做的技术、经济、财务、社会、组织、环境、法律、风险、外部协作等方面的可行性评估论证和方案比较，分析几种方案的优缺点并决定最终方案，侧重于在资金一定的情况下，研究项目工程的设计、施工、验收是否能够取得一定的经济效益和社会效益，最后递交可行性研究报告。具有更强的科学性、前瞻性和操作性。主题公园项目的审批、招商、机构设置、对外合作、银行融资、社会投资等，均依赖于经过专门机构评估的可行性研究报告。而源自社会力量的可行性研究，也会对主题公园项目的进程产生影响。 　　4）主题公园项目评估。评估内容主要包括：项目建设的必要性；市场需求；基础设施建设和选址；项目建设规模；资源状况；项目所需的公用基础设施；设备选型和技术方案；对环境的影响和保护措施；项目建设的进度安排；人力资源；资金预计；资金筹措；项目的经济效益；项目的社会效益；其他内容，包括不足之处、潜在风险等。重点考虑项目是否符合国家政策、市场需求及发展方向、项目的影响、资金情况等。 　　三、我国主题公园的项目营销策略 　　主题公园开园只是产品实现（即交付使用）的标志如何实现主