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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 第二章 市场营销管理　　　　哲学及其贯彻 第二章 市场营销管理　　　　　　哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示 学习目标 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。 第一节　市场营销管理　　　　　　哲学及其演进 一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理哲学 一、市场营销管理及其内涵 　　　市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 （一）需求管理 简单地说，营销管理就是需求管理。 常见的需求状况主要有: 负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求 (1)负需求 即绝大多数人不喜欢，甚至想办法回避的某种产品(如不健康食品、高胆固醇食品等)的需求状况。 对于负需求市场，营销管理的任务是“改变市场营销”，即分析原因，通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等营销手段来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 (2)无需求 即目标市场对产品(如陌生产品，与传统、习惯相抵触的产品，废旧物资等)缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。 对无需求市场，营销管理的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 (3)潜伏需求 即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。如人们对无公害产品、节能汽车（产品）和癌症特效药品的需求。 对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 (4)下降需求 即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。 营销管理者要分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场、改变产品特色或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。 (5)不规则需求 即市场对某些产品(服务)的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。 市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致。 (6)充分需求 即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。 营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。 (7)过量需求 即某产品(服务)的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。 营销管理的任务是实施“低营销”，通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平。 (8)有害需求 即市场对某些有害物品或服务(如烟、酒、毒品、黄色书刊等)的需求。 营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 市场营销管理的任务 （二）建立可获利的顾客关系 管理需求是指管理顾客。 企业的需求来自两组顾客：新顾客和回头客。 企业更加强调保住现有顾客和建立持久的顾客关系。 营销实例 顾客关系：使顾客保持满意 比恩公司的一位顾客说，他从这家公司购买的橡皮艇漏水，他不得不自己游到岸边。结果他不仅丢失了钓鱼用具，甚至差点儿把命也丢了。该顾客把橡皮艇打捞上来寄给比恩公司，并且写了一封信，要求赔偿一个新的橡皮艇，外加700美元赔偿他的渔具。最后他如愿以偿，既得到了新的橡皮艇，也得到了700美元。 美国运通卡的一个持卡人在他9月份的账单里少付了5 000美元。他解释说夏天他在土耳其买了一块很贵的地毯。但是回到家里，经评估显示那块地毯只值购买价格的一半。美国运通的代表在发现纠纷后，没有提出质疑，或者是要求他付款，而是索要了评估师对地毯的评估证明，主动帮助解决这个问题。在矛盾解决之前，美国运通没有要求顾客马上付款。 在酷热的夏季，西南航空公司的乘务员已经升起了悬梯，关上了舱门，波音737已经开始滑行。这时，一个拿着机票的人满脸是汗，上气不接下气地跑到登机通道口，发现自己还是来晚了。但是，西南航空公司的乘务员发现了这位痛苦的乘客，返回到登机口让她上来了。西南航空公司顾客服务部的副总裁说：“这个行为打破了航空历史上所有的规则，但我们还是祝贺这位飞行员做了一件很好的、正确的事。” ?课堂研讨1 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 二、市场营销管理哲学 （一）市场营销