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Ch04 市场营销环境 第四章 市场营销环境 第四章 市场营销环境 第一节　市场营销环境的含义及特点 第二节　微观营销环境 第三节　宏观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 本章结构提示 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 第一节　市场营销环境　　　　　　的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 二、市场营销环境的特征 客观性； 差异性； 多变性； 相关性。 第二节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析 一、微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 顾客 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 二、微观营销环境的因素 第三节　宏观营销环境 一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析 一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 二、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 三、经济环境分析 恩格尔系数=食品支出÷家庭总收入 联合国提出的标准为： 恩格尔系数59％ 为赤贫 恩格尔系数在50％-59％ 为温饱 恩格尔系数在40％-49％ 为小康 恩格尔系数40％ 为富裕 恩格尔系数20％ 为最富 四、自然环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 六、政治法律环境分析 政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 七、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 作业： 请分析某家企业面临的机遇与挑战。 第四节 环境分析与营销对策 一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价 一、环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 二、威胁与机会的分析评价 （一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 威胁分析矩阵 机会分析矩阵 机会威胁的综合分析与对策 练习题： 一、单项选择题 1、 是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。 A．产品 B．顾客 C．利润 D.市场细分 2、企业所在地邻近的居民和社区组织叫做 ，也是企业面对的微观环境。 A．一般公众 B．社团公众 C．社区公众 D．媒介公众 3、影响消费需求变化的最活跃的因素是 。 A．个人可支配收入 B．人均国内生产总值 C．个人收入 D．可任意支配收入 4、恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将 。 A．越来越小 B．保持不变 C．越来越大 D．趋近于零 5、较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，会使潜在的购买力 。 A．减少 B．增加 C．维持不变 D．为零 6、企业营销战略中实行生态营销、绿色营销，是因为营销活动受到 环境的影响。 A．社会文化 B．经济 C．政治法律 D．自然 7、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去