可口可乐今夏再“换装”的思考.docVIP

可口可乐今夏再“换装”的思考 　　摘要：可口可乐继去年夏天推出印有“高富帅”、“小伙伴”等个性字眼的“昵称瓶”后，2014年夏天可口可乐在国内销售的塑料瓶装可乐再次换装，由此次活动所产生的思考。 　　关键词：可口可乐 歌词瓶 社会化媒体 品牌营销 　　目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。1886年，美国一家小商店卖出了第一瓶可口可乐，100年过去了，到了今天全世界每一秒钟就有10450人在喝可口可乐。2013年，可口可乐的“换装”热潮席卷整个夏天，凭借创意和实效，可口可乐“昵称瓶”案例最终斩获中国艾菲奖全场大奖。去年夏天，可口可乐的“昵称瓶”玩的风生水起，最大的成功之处是它根据用户特征修改了原有包装，借助社会化媒体的传播力量引发热点话题，吸引网友的参与互动，从而促进了整个产品的销量。今年夏天，可口可乐再次延续“换装热潮”，将大家耳熟能详的歌词印在了瓶身上，加入了音乐和由此带来的情感元素的“歌词瓶”必将掀起新一轮的夏季热浪。拥有如此之大的消费群，可口可乐为什么继去年夏天推出印有“高富帅”、“小伙伴”等个性字眼的“昵称瓶”后，今年夏天可口可乐在国内销售的塑料瓶装可乐再次换装呢？ 　　线上的社会化媒体传播和线下的地毯式铺货相辅相成，共同形成互动营销的完美闭环。北京工商大学商业专家洪涛表示，饮料市场是一个充满竞争的市场，厂商在产品口感上已经难有改变，要想吸引更多消费者的注意，只能在“文化”上打主意，可口可乐“换装”目的就在于这一点。通过一段歌词来唤起消费者的一段记忆和感情，移情作用之下，一瓶印有某句歌词的普通可乐，就会被赋予独特的情感色彩和生命意义。去年的“昵称瓶”夏日战役直接给经典可口可乐的销量带来了20%的增长，管窥见豹，持续创新能力正是可口可乐这一品牌能在世界上存活超过百年的原因。从创造出风靡世界的圣诞老人形象，到去年的“昵称瓶”和今年的“歌词瓶”，可口可乐不断用新颖的活动挑动消费者的神经，在传递快乐的同时，也夯实自己在市场中无可替代的位置。今年“歌词瓶”最终的营销效果如何，还需继续观察。对可口可乐今夏再“换装”（2014）活动进行六个方面的思考。 　　1 可口可乐今夏再“换装”（2014）活动采用的社会化媒体 　　“可口可乐歌词瓶”活动采用了微博、微信等社会化媒体。在微博端，转发微博加上“#可口可乐歌词瓶#”标签并@一下小伙伴就有机会获得一个专属定制瓶。粉丝们也正围绕话题“最打动你的歌词”，自发地分享最喜爱歌星的歌词给自己带来的美好回忆，这也正在形成一波病毒营销的趋势。在微信端，通过扫描可口可乐瓶子上的专属二维码进入微信页面，在听歌的同时，还能看到一段根据歌词创作的Flash，虽然只有短短数秒，但却是那么的新奇与贴心，会让你忍不住再买第二瓶来探索更多，并在社交媒体上进行分享。这些音乐动画剪辑是经过了特别设计以使其适合在社交媒体上分享，同时也是一种新的享受音乐、分享音乐的形式。每瓶可口可乐歌词瓶都可以使消费者分享与瓶身上歌词相关的音乐表情符号。此时，粉丝们已围绕话题“最打动你的歌词”，自发地分享最喜爱歌星的歌词给自己带来的美好回忆，可见病毒传播一触即发。 　　2 可口可乐今夏再“换装”（2014）活动中能够引发消费者参与的环节 　　该活动中能够引发消费者参与的环节：可口可乐的官方微博发布与“歌词瓶”相关的内容，比如，让粉丝说出自己最喜欢的歌手的一句歌词，根据文字描述猜歌曲等等。这都是在为最后的爆发做预热；针对意见领袖进行定制化产品投放，利用明星效应，关键意见领袖在社会化网络上的活跃度和影响力，制造信息高点。比如潘石屹晒出了送给任志强的定制版“由我们主宰“的可乐瓶，引发这两位微博上KOL的晒图和分享再次吊足了网友的胃口；备受关注的企业家“明星”的幽默互动，然后再通过社交媒体引发活跃粉丝的跟进，进而利用社交媒体的扩散作用影响到更多普通消费者。 　　3 可口可乐今夏再“换装”（2014）活动中歌曲内容细分的意义 　　作为社会化媒体营销的一种新形式，这一次出现在瓶身上的是歌词――大多来自当下最受欢迎的明星和他们的热门单曲。可口可乐“歌词瓶”在内容细分上下了不少功夫。这些歌词细分为：消费者性别特点的歌词，例如：适合女性消费者的“因有自信所以美丽”等；适合男性的“做个好汉子”等；表达消费者心情的歌词，例如：适合表白“蝉鸣的夏季我想遇见你”，适合分手的“好心一早放开我”等；吸引毕业生消费者的歌词，例如：“心爱的朋友热情相拥”、“青春如同奔流的江河”等歌词；不同年龄段人群的歌词，例如：70后熟知的“阳光总在风雨后”，80后熟知的“我一直有双隐形的翅膀”，90后和00后都喜欢的“时间都去哪儿了”。 　　根据以上分析可知，该活动中歌曲内容细分具有以下意义：考虑了不