回头客：大单品的正确打开方式.docVIP

回头客：大单品的正确打开方式 　　 　　 　　 　　 　　100多年前，达尔文用一棵大树来描述自然界中物种不断分化、不断渐变的演化过程，并称之为“生命之树”。 　　这种由单一到丰富的演进过程在商业界也不断地发生着：企业经由品类创新建立发展出一个主导性的品牌，它成为大树的主干，也就是最初的大单品。经过进一步的分化，新的产品从原先的主干品类上生长出来，并逐渐长粗长壮，它们成为主要的分枝。在这些分枝上又进一步分化出新的品牌…… 　　这些产品与品牌之间相互独立，甚至相互竞争。最终的结果就是，成就了枝叶茂盛的品牌大树。 　　显然，回头客食品正是看到了这一商业力量的内核，将单品做大做强，在此基础上进行品类分化，形成大单品战略。短短8年时间，回头客食品以黑马之势在休闲食品业中突围而出，以年增长100%的成长速度引领行业平均水平。 　　欧式蛋糕是回头客的开山之作，厚积薄发，一上市便得到了消费者的认可，也让回头客食品迅速跻身行业的领头军梯队，初露了黑马本色。在欧式蛋糕取得成功之后，回头客继续研发新产品以满足消费者的多样化需求，推出铜锣烧系列产品，在众多区域市场，单品销量长年稳居前三。2013年，铜锣烧销量更是遥遥领先于同类竞争品牌，成为行业名副其实的品类冠军。欧式蛋糕、铜锣烧，以及今年推出的华夫饼、枣泥蛋糕等更多新品，合力构成了回头客食品强大的产品矩阵。 　　 　　 　　大单品VS品类战略 　　 　　 　　大单品突破是一个企业走向成功的起点，企业根基和品牌的奠定往往是以单品突破为前提的。那么，聚焦极致单品的风险是不是更大？ 　　在回头客食品看来，比起一下子跟进多款产品，聚焦一点反倒是更加稳妥、更好地控制风险的路径选择。对于资源有限的企业，尤其是中小型企业来说，齐头并进会使得原本就有限的资源进一步拆解，力量更加涣散。 　　最初做铜锣烧时，回头客食品坚持只做一个口味，一个规格只做一种包装，一方面是由于现有产品供不应求，另一层考虑就是担心过多延展规格、包装、口味，会分散企业力量，包括渠道扩展、市场推广等，同时也会稀释消费者对回头客品牌的认知。 　　事实证明，当初聚焦一点的判断无疑是正确的。这使得回头客得以迅猛而强劲地进行市场推广，最终确立品类冠军的地位。 　　但是，大单品的成功并不意味着大单品战略的结束，更不应该成为品类延伸的桎梏。 　　单丝不成线，孤木不成林。在自然界中，是什么力量使物种变得丰富多彩？ 　　是分化。 　　商业世界同样如此。品类分化与延展既是对品牌资源的深度开发和利用，是企业做大规模、获取最大利润的重要战略，也是企业大单品成功之后的必由之路。这是因为，一方面，已经形成垄断性地位的强大单品不仅自身能够产生高销量、高利润、高声誉，而且能够产生高牵动力和高辐射力，围绕这种产品能够轻松组合出更多的产品，从而形成让竞争对手无法突破的产品群。 　　另一方面，企业通过大单品取得突破，获得了品类代言人的品牌形象和垄断性市场份额后，主导产品树大招风，会成为风险最大的产品，企业需要通过降低主导产品的比重，来降低市场风险。与此同时，随着对手的攻击，主导产品会逐步成为企业的象征性产品，销量很大，利润却很薄，并且往往都会遇到增长放缓、费用提高的困境。这时，企业可以通过品类的创新与分化、通过品种丰富来创造利润，延续市场空间以及利润增长。 　　“从一开始，回头客食品的定位就是糕点专家，而非局限在某一单品。”回头客食品认为，大单品战略与品类战略并不矛盾，甚至在一定程度上来说，两者是内在统一和有效契合的。 　　企业需要综合考虑品牌所处品类的竞争情况和分化机会，进行品类延伸和品种丰富。 　　 　　 　　如何玩得转？ 　　 　　 　　营销专家刘春雄认为，一个富有战斗力的产品群不是一群小批量产品的组合，不是众多大单品的组合，而是“大单品+小批量产品群”的组合。正如现代最有战斗力的战斗单元是航母战斗群，航母战斗群不是一群航母的组合，也不是一群小舢舨的组合，而是一艘航母与众多小舰艇的组合。 　　围绕已经形成的主导产品，回头客食品在取得单品突破后，立即开展了品种丰富化工作，跟进更多的产品系列。据回头客食品相关负责人透露：“在铜锣烧成功的同时，我们也在研发着其他很多产品，比如蛋糕，以及现在推出的华夫饼，为的就是要寻找和判别哪个产品会在哪个节点爆发，提前布局。”这种布局，既包括新产品的研发，也有厂房车间、基础设施，以及人力资源的配称。 　　管理学大师彼得?德鲁克曾经说过：“企业家面临的最大挑战就是在确定的现在与不确定的未来之间做出正确的判断。” 　　那么，企业又该如何最大化地确保判断无误呢？ 　　回头客食品认为，尤其重要的一点就是选择参照系。 　　因为地域差异、发达程度，参考相对更为发达地域的市场行情，可以