土鳖的“东北大板”蹿红，能否成为草根突围经验？.docVIP

土鳖的“东北大板”蹿红，能否成为草根突围经验？ 　　名字就很土鳖加寒碜，包装也没有明星代言、没有花哨图案，但简单粗暴有时候又是最简单有效的营销手段。 　　今年突然发现一个长相酷似雕牌肥皂的雪糕产品“东北大板”，突然火了起来，而且被“砖家们”冠以“复古潮流的胜利”。 　　这让我这个“和路雪”在中国开荒级老营销人吃惊之余，一丝歪笑。 　　火爆于“复古风潮”是假象 　　东北大板是个新产品，与和路雪、雀巢、蒙牛等知名品牌的冷饮相比，这个名字起得实在土鳖加寒碜：出生于大庆不知名的地方企业，自身包装也很简单，只有硕大的四个大字；口味也没有脆皮、夹心等花样，就是普通的雪糕，仅原味、巧克力、草莓、奶油共四种口味。 　　四种口味中，有的采用透明塑料包装，有的使用纸包装，包装上没有明星代言头像，甚至没有花哨的图案。有些包装过于粗糙简陋：包装上下开口暴露在外，买的人挑挑拣拣，卫生堪忧。 　　而且，这个产品几乎无法在各大商场、超市、连锁便利店里找到，只能在路边小店的专用冰柜里买到。 　　再稍微研究一下，你会发现它压根没做过什么像样的广告和营销活动，只是小成本操作了一些社会化传播（微博、微信和口碑的传播）。 　　但在一些地方的小店，其他大小品牌的冰棍5根就给批发价格，而东北大板因为热销时局部断货，对不起，你要10根老板才给批发价。 　　它的突然火爆，业内有人说“简直就是个神话”。 　　看到东北大板的蹿红，营销专家们应景推出了一套理论――“复古风潮”来袭。 　　言称上海人在篱笆网上惊呼，“这就是雪宝的味儿！”沈阳人想起了中街大果，哈尔滨人看到了一款简易版的“马迭尔冰棍”，而西安人民内心深处浓重的“钟楼小奶糕”情结也被调动起来。 　　果真是这样吗？ 　　70后的上海人小时候吃的是盐水棒冰，北京人80年代热恋的是小豆冰棍……和这款东北大板没有半毛钱的关系。为何在这些地方的人们也会购买东北大板？ 　　而且，专家口中的复古，前提是你得有古可复。 　　国内的冰淇淋行业，发起于美籍华人带来的“八喜”品牌，崛起于“和路雪”带来多种多样的冰淇淋，推广于伊利、蒙牛们在广大二、三级市场的低价策略。 　　那些70后、80后，顶多是品尝带点奶味的水冰而已，消费者不会追忆幼时或者传承父辈口中的冰棍美味，谈何复古？ 　　那些全国的85后和90后的孩子，就是嚼着和路雪和伊利长大的一代，这种追忆童年的记忆真的没有这么强烈的关联性。 　　其实我们不应该忽视一点：东北大板的简陋和特性包装，和以中街大果代表的中国老旧冰棍产品如出一辙。所以我认为，它只是巧妙传承，绝非独特创新。 　　也有人说，赠送专用冰柜和买赠政策，是东北大板的取胜之道。 　　其实，1995年当和路雪在北京开始首推赠送冰柜，确实是零售商热捧的新鲜事。当10年后我担任可口可乐销售总监时，绝大多数小店的冰柜已经柜满为患――在业务员的恳求之下，小店老板才会收下可乐的冰柜。 　　目前冷饮批发小贩因为东北大板热卖，不敢得罪厂家派柜要求，但产品的目前热卖和通过冰柜的专属陈列和展示之间的关联，究竟对销量有多大贡献，是缺乏论断的。而且，发放冰柜也增加了固定资产（冰柜）的管理难度。 　　简单粗暴却又简单有效 　　没有任何产品会无缘无故地火起来，东北大板也一样。 　　作为消费者解暑休闲功能的雪糕、冰棍类产品，从来不缺花哨的包装和明星的代言。但简单粗暴的营销在某些品类上，又是最简单有效的沟通手段。 　　东北大板的老板刘颜龙自己讲：并不是做得花哨的就是完美的，我们还是要做得简单，比起包装和广告，我们把成本投入到产品质量、原材料上，不主动进大超市、大终端。 　　他还说过，当广大能吃得起3元雪糕的消费者麻木于中街大果之时，你只需要调整一下口味和配料来刺激。厂家把能省的包材都省到极致，让出钱来刺激渠道和终端推动，口味在终端3元的价位水平，只要比同类产品做得好一点点就可能鹤立鸡群，“习惯了吃和路雪梦龙的消费者根本不是我的消费对象！” 　　而消费者觉得一支来自东北的3元冰棍，就是应该这个口味和土头土脑的长相，加上花钱不多的微博、微信以及口碑传播，这事就成了！ 　　从食品饮料成功的本质看，“东北大板”做了哪些“抓心”的活儿呢？笔者看到的是： 　　1 口味： 　　东北大板的奶味醇厚（和伊利、蒙牛的同类产品比较，草原奶的口味确实更强烈些），对于工艺的把控较好，口感较柔滑；而且，每支75克，分量十足。 　　2 价格： 　　同类产品的零售价格近年一直在2元～2.5元左右，东北大板把零售价格悄悄提升到3元，涨价的5毛钱更多是加大促销力度和渠道利润，在产品口味好的基础上取悦了批发、零售的力量。 　　3 概念： 　　虽然消费者不是非常关心冰淇淋的品质安全，但健康休闲的概念在逐步替代单纯的解渴去暑概念，东北大