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垄断竞争市场结构下传媒企业的发展探析 　　摘 要：随着出版业体制改革的不断推进，中国的出版业发生了巨大的变化，市场化程度不断加深。中国出版业已由完全垄断市场进入了垄断竞争市场，本文以江苏凤凰出版传媒集团为例，探析在垄断竞争市场结构下传媒企业的发展现状、经营模式以及前景展望。 　　关键词：垄断竞争；传媒企业；经营模式 　　改革开放的到来加速了中国出版业的市场化进程，但在改革初期，其事业单位的属性成了发展的一大阻碍，因而没有取得实质性的突破。随着2003年出版业体制改革的不断推进，中国出版业的转企改制真正取得了成效。目前，中国出版业处于垄断竞争的市场结构下：参与竞争的中小企业数量较多，提供的产品和服务差异性不大，可替代性较强。同时，出版业受到国家的高度控制，国有企业在竞争中的主体地位突出，垄断性较强。因而整个市场具有明显的垄断竞争市场的特征。本文以江苏凤凰出版传媒集团为例，试析传媒企业的发展。 　　一、企业的发展现状 　　凤凰出版传媒集团是全国首家百亿国有出版文化企业。集团涉及的产业领域包括出版、发行、印刷、酒店、地产和金融6大板块，现有员工10000多人，直属子公司3家。在“2010年（第七届）中国500家最具价值品牌”评选中，凤凰出版传媒集团的品牌价值位居第243位，是全国唯一上榜的出版传媒集团；同年首次公布的新闻出版产业调查报告中，凤凰集团在全国出版集团总体经济规模综合评价中位居第一。集团下属6家出版社被国家新闻出版总署评为一级出版社，进入全国百佳出版社行列。集团荣获首届中国出版政府奖“先进出版单位”称号。 　　在文化产业迅速发展和竞争日益激烈的大环境下，凤凰出版传媒集团正在积极地抢抓机遇，按照努力成为全国文化产业重要的战略投资者的新战略定位，聚焦书业，聚焦传媒，聚焦文化产业，积极探索跨地区、跨媒体、跨行业、跨所有制、跨国界的发展路径，争取在“十二五”末实现销售收入、净资产翻一番的奋斗目标。 　　二、企业的经营模式 　　出版企业的竞争市场明显具有垄断竞争的特性。在垄断竞争市场中，既有垄断，又有竞争，其产生的根本原因是产品差别。以图书市场为例：一方面，当你走进书店时，你会面对着各式各样，成千上万的书。同时，任何一个人都可以通过写作或出版一本书而进入这个市场，我们可以看到它的竞争性。另一方面，每本书都具有独特性，出版商可以在一定程度上决定书的价格。在中国，还要加上政府的行政干涉，使图书的垄断性进一步加强。凤凰出版传媒集团作为国有出版企业，其面临的竞争可以概括为两种：民营出版业和跨国出版企业。民营出版业具有较之更为灵活的机制和丰富的市场经验，跨国出版企业则具备雄厚的资金、知名的品牌，更主要的是有“不怕赔钱，占领市场”的理念。那么，凤凰出版传媒集团是如何在强大的竞争压力下进行市场经营的？ 　　（一）打造标志性品牌，增强在消费者心中的影响力 　　打造品牌是出版企业力争做到的最高目标，因为在市场经济中，品牌意味着你的不可替代性。对于出版企业来说，兰登书屋、培生教育、巴诺书店等，都是可以努力学习赶超的对象，能否像它们一样成为大众出版、教育出版、连锁书店等领域的国际一流的企业，是值得我们深思的问题。凤凰出版集团正在努力的打造自己的品牌，在作者方面，有饶雪漫、杨红樱等有较强市场号召力的知名作家，饶雪漫的青春疼痛系列、杨红樱的校园小说系列已成为知名品牌。同时，凤凰投资的所开启的“文化商业地产”投资――凤凰书城已为其带来较好的收益。在一系列知名品牌的推动下，凤凰出版传媒集团自身也成为一个具有号召力的知名品牌。 　　（二）扩大与民营书商的合作规模，加快整合民营出版资源 　　民营出版业虽在现阶段受到政策的限制，只能打“擦边球”，从事一些与出版有关的外围业务，但他们所具有的在市场经济中摸爬滚打的经验正是国有出版业所缺少的。与民营书商战略合作是凤凰出版集团整合外部资源做大做强的一条重要路径。2011年5月28日，凤凰出版集团在与民营书商共和联动成功合作成立凤凰联动公司的基础上又与民营书商合作成立北京凤凰壹力文化有限公司、北京凤凰雪漫文化有限公司等。在这一系列合作的基础上，就实现了国有资本和民营资本的双赢。 　　（三）加强与跨国出版企业的合作，实现强强联合 　　与民营出版企业相比，跨国出版企业是更为强大的竞争对手。跨国企业本就拥有强大的实力和较为成熟的市场运营经验，与之“硬碰硬”只会带来不利于己的局面，相反合作反而会开创新的局面。集团与世界知名的法国最大出版集团阿歇特公司联合成立由凤凰集团控股的凤凰阿歇特公平合资公司，打开了阿歇特在全球的发行网络。这一合作，成为凤凰“走出去”的重要途径。 　　（四）坚持多元扩张，搭建融资平台 　　凤凰的发展模式在行业内是独特的，即“出版传媒业为主，地产、金融等产业同时发展”。凤凰置业公司借壳