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基于AHP的服装B2C企业营销模式分析 　　摘 要：服装B2C行业是一种新兴行业，在激烈的竞争环境下，如何提高大中型服装B2C企业的营销能力是理论和实践中都要迫切解决的问题。本文在对营销模式和服装B2C进行文献回顾的基础上，提出服装B2C营销模式的“四大支柱”――品牌定位、成本控制、重复购买率和供应链管理，以PPG和VANCL为案例，运用层次分析法（AHP）分析其成败的原因。在此基础上，得出改善服装B2C企业营销模式的若干启示。 　　关键词：服装B2C企业；层次分析法；营销模式 　　一、引言 　　服装B2C行业的发展历史不长，还没有形成成熟的商业模式。2007年-2013年是服装B2C企业的黄金发展时期，在风险资本的推动下，诞生了一大批服装B2C知名企业，例如PPG、VANCL、卖考林和兰缪等等。 　　二、研究设计 　　1.竞争力指标的选择 　　麦肯锡的价值链框架认为竞争力源自6种不同的行为：技术开发、产品设计、制造、营销、分销和服务。结合汪鹏等人（2010）和Joes等人（2008）的研究成果，以及服装B2C这一新兴行业的特性，本文从价值链框架理论中筛选一部分指标，并加入新的指标。 　　本次案例分析的指标体系包括品牌定位、成本控制、重复购买率和供应链管理4项一级指标，二级指标包括产品定位、定价策略、OEM成本和物流成本等11项。其中，服装B2C企业竞争力的评价指标体系如下图所示。 　　品牌定位，有2个二级指标――市场定位和目标顾客选择，其中市场定位分为产品定价和定价策略2个维度。 　　成本控制，有4个二级指标――OEM成本、物流成本、运营成本和营销成本。 　　重复购买率，有2个二级指标――获取新顾客的成本和二次购买率。 　　供应链管理，有3个二级指标――OEM品质监控、在线查询和沟通、配送管理。 　　2.研究思路 　　首先，本文建立服装B2C营销模式的评价指标体系；其次，确定权重。第一步，邀请专业人士进行要素重要新评分，建立判断矩阵；第二步，每行的元素相乘并开4次根，再归一化得权数；第三步，进行一致性检验；最后，得到4个指标的权威为0.143、0.857、0.857、0.800；最后，根据上述指标体系，在对VANCL和PPG进行综合评分的基础上分析服装B2C企业的关键影响因素。 　　三、案例分析 　　本研究采用层次分析法，分析PPG和VANCL的成败，探索服装B2C企业营销模式的优劣。 　　1.品牌定位的对比 　　（1）PPG品牌定位。市场定位：PPG产品分为衬衫、西裤、针织衫礼包和领带等5类，价格区间是68～99元，产品涉及低端、中低端、中端，但是品牌定位较清晰。 　　目标顾客选择：PPG的目标群体是20～35岁的男性商务人士，该群体购买力强、接受能力强。同时，聘请阳光帅气的吴彦祖作为形象代言人，将PPG“花的更少，穿的更时尚”的口号传递给目标群体。 　　（2）VANCL品牌定位。市场定位：由于衬衫市场容量小，VANCL逐步实行多元化战略，将产品扩展至女装、童装、鞋、配饰和家居6大系列，市场定位较模糊。 　　目标顾客选择：针对新战略，其目标顾客也从商务男士转变为热衷于网络购物的网络用户，在新浪、迅雷、腾讯和人人等门户网站和BBS开展集群式营销。 　　（3）AHP评分结果。总的来说，PPG的品牌定位非常优秀，VANCL的品牌定位属于良好。 　　因此，在品牌定位方面，PPG和VANCL的两两比较矩阵如表1所示。 　　2.成本控制的对比 　　（1）PPG成本控制。OEM成本：OEM成本约占零售价的30%，PPG和VANCL的成本控制能力基本一样。 　　物流成本：PPG只采用宅急送，所以物流成本比VANCL高2～5元/单。 　　运营成本：PPG的订单多数来自呼叫中心，因此企业必须投入大量成本维护呼叫中心的运营，同时必须多支付15%的人力成本。 　　营销成本：PPG一直在南方周末、读者和江苏卫视等平面媒体投放电视广告，将其包装成一个跨国外国品直销品牌。该方案获取新顾客成本超过200元/个，远远超过企业可持续发展的极限，容易导致资金链断裂。 　　（2）VANCL成本控制。OEM成本：VANCL和PPG的成本控制能力基本一致，都约占零售价的30%。 　　物流成本：VANCL针对不同区域使用不同物流公司，因此物流成本比PPG低2～5元/单。 　　运营成本：VANCL的订单70%来源于呼叫中心，可节约15%的人力成本。 　　营销成本：创业初期，VANCL因为资金问题舍弃电视广告，除此之外营销策略全部模仿PPG。VANCL逐步将营销重点重新定位在互联网上，根据CPS和CPM的不同特点，使不同广告投放渠道优胜劣汰，逐步提升营销精准度，并成功将营销成本控制在30%左右。 　　（3）