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基于因子分析的企业营销行为道德感知调查统计分析 　　摘 要：从产品质量、产品价格、促销策略及其他四个层面对企业营销行为道德感知进行调查，采用因子分析的方法来探究消费者对企业营销中道德感知的影响因素。结果表明：产品信息可靠、产品价格公平公正、促销策略以及企业社会责任四个因素为企业营销行为道德感知的主成分。 　　关键词：道德感知;因子分析;营销行为;消费者 　　 　　一、引言 　　2013年12月，我国居民消费价格指数为102.5，同比增长2.5。可见，居民消费趋势变动幅度较小。而当居民的消费总量一定时，企业或厂商的产品过剩给了消费者选择产品的权利，消费者如何进行正确的购买选择，如何感知企业的产品等问题都值得深入研究。企业营销行为道德感知是衡量一个企业产品是否值得购买的关键因素，企业营销道德行为过程可以归结为一种道德归因，消费者可根据企业营销道德感知来判断企业产品是否符合自身的道德评判标准，进而做出正确的购买决策。 　　自上世纪六十年代以来，企业越来越重视营销道德。为了防止企业营销中的垄断价格、欺诈交易、贿赂交易以及环境污染等问题，社会各界人士越来越关注营销道德。营销道德是衡量企业营销行为是否符合道德标准的关键因素，也是衡量消费者对企业产品信赖程度的重要因素。林娜，李毅（2011）从消费者视角，研究企业道德感知对消费者购买行为的影响。伴随着电子商务的发展，网购盛行，张国宝（2009）对网络营销道德进行研究，构建了网络营销道德评价体系。但由于不同的消费者对企业营销行为的评判标准不同，如有些消费者认为评价标准是通过直觉或生个经验中获得的，有些消费者认为评价标准应根据行为后果来评价。基于此，为了消除消费者道德感知的主观营销，采用因子分析的方法来探究消费者对企业营销中道德感知的影响因素，为企业营销决策及消费者购买行为分析提供一定的理论支持。本文余下的部分安排如下：第二部分介绍本文的研究方法，并给出问卷设计思路;第三部分根据问卷调查结果进行实证检验，并对结果进行分析;最后，根据实证结果得出结论，然后提出一定的建议。 　　二、研究方法及问卷设计 　　由于企业营销行为道德感知数据无法直接获得，本文采用调查问卷的形式来获取数据，问卷内容主要包括两个部分：第一部分是被调查者的基本情况，包括消费者的性别、年龄、受教育程度和家庭月收入水平等信息;第二部分是衡量消费者对企业营销行为道德的感知评价，主要从产品质量、产品价格、促销策略及其他方面来衡量。 　　1.被调查者划分 　　按照性别，将被调查者划分为男、女两部分;按照年龄，将被调查者划分为四个部分，分别是：20岁以下;20-40岁，40-60岁以及60岁以上;按照受教育程度，将被调查者划分为高中及以下，专科、本科以及研究生;按照被调查者家庭月收入水平，由于本次调查主要分布在大城市，家庭月收入水平较全国平均水平偏高，因此将划分为以下四个部分：3000元以下，3000元-5000元，5000元-10000元以及10000元以上。 　　2.企业营销行为道德感知评价 　　产品质量（X）是消费者对企业营销行为道德感知评价的重要因素之一，企业营销行为中有诸多因素反映出产品质量或产品服务质量，这些质量信息包括质量达到的等级、信息的完整性、三包政策、广告信息的真实性、实际性能与承诺形成的一致性、原材料的安全性、赠品不实行三包政策、企业模仿行为等。 　　产品价格（Y）也是企业营销行为道德感知评价的重要因素之一，产品价格指标主要体现在以下一些子指标中，如产品价格的波动幅度、产品定价的选择、低于成本定价、采用价格歧视、制定高价格获得市场地位、与同类企业制定价格联盟等。 　　促销策略（Z）是企业营销行为的重要策略，也是消费者评价企业营销道德感知的关键因素。本文主要从捆绑销售策略、广告投入力度、促销人员频繁拜访以及与竞争对手相比较等方面来衡量企业营销道德感知。 　　其他（M）主要是对企业的社会责任、企业信誉、产品技术等方面进行评价。如产品包装材料的环保性、生产能源的利用率、社会公益的参与度、购买行为的频繁性、更新产品功能、充分利用原有设备延迟新产品或新技术的上市等因素都可用来评价企业营销道德。 　　为了更深入分析被调查者对企业营销行为道德感知评价，本文采用7级李克量表的方法对企业营销行为道德感知进行评价，其中1表示“很不重要”，2表示“不重要”，3表示“较不重要”，4表示“一般”，5表示“较重要”，6表示“重要”，7表示“很重要”。 　　本文调查的消费者主要分布于北京、上海、南京、杭州等大城市，每个城市发放问卷200份，共回收743份，其中有效问卷为701份，回收率为92.88%，有效问卷率为87.63%。 　　三、企业营销行为道德感知的实证分析 　　为综合量化分析企业营销行为的道德感知，下