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奢侈品在我国二三线城市的营销策略探讨 　　摘 要：随着我国城市化进程的加快及大城市以外地区的财富增加，奢侈品已不单单聚焦于经济较为发达的一线城市，经济发展势头猛、消费需求不断扩大的二三线城市俨然成为奢侈品营销的又一新兴市场。由此许多商家瞄准这一市场展开积极营销，“全球奢侈品看中国，而在中国的奢侈品则要看二三线城市”这一预测已经成为现实。本文在分析我国二三线城市消费者的消费行为的基础上，得出与一线城市消费者的差异性，从而有针对性地制定在二三线城市的营销策略，运用市场营销的“4P”组合定理，实现营销的目标。 　　关键词：奢侈品；二三线城市；营销 　　据中国财富品质研究院发布的《中国奢侈品报告》显示，2013年中国奢侈品消费总额达1020亿美元，占全球奢侈品销售总额的47%，显示出巨大的市场容量，但据全球知名管理咨询机构贝恩公司发布的《2013年中国奢侈品市场研究》数据表明，2013年中国内地的奢侈品市场增速为2%，分别比2012年和2011年下降5%和28%，且预计这一缓慢增长的态势将继续延续。因此，为了扭转近年来奢侈品品牌的增长颓势并实现在中国市场的不断发展，奢侈品商家采取了放慢脚步、调整布局的营销策略，纷纷向二三线城市扩张，在北方市场，主要集中于郑州、西安、沈阳、哈尔滨、乌鲁木齐、保定、包头等地；南方市场主要集中于长沙、厦门、昆明、重庆和武汉等地。由于市场和消费主体的复杂性和多样性，因此单独对二三线城市的消费者进行具体分析，得出差异性，对奢侈品商家在二三线城市采取相应的营销策略具有重大意义。 　　表 品牌在中国的直营店数量 　　数据来源：各品牌官方网站搜集整理而得；截止至2013年6月底 　　注：我国城市根据政治地位、经济实力、城市规模、区域辐射力这四个因素，将北京、上海、广州、深圳划分为一线城市；其余则为二三线城市。 　　一、我国二三线城市吸引奢侈品进驻的条件分析 　　综合而言，吸引奢侈品进驻二三线城市的原因主要有两个：需求和成本。 　　1.消费实力：二三线城市奢侈品需求旺盛，消费者购买力增强。 　　据知名杂志《经济学家》预测，未来五年中国超过一半的中等收入人群将来自数量众多的二三四线城市，其将成为奢侈品消费的主力军。相较于一线城市高额的生活成本和沉重的生活压力，二三线城市居民的生活花销和负担更低。据著名的调研团队―奥美调查显示，我国二三线四线城市居民的总可支配收入约为一线城市居民的8倍。因此，二三线城市消费者日渐重视奢侈产品的选择和购买，且其消费意愿已基本接近于一线城市居民，尤其是女性，其购买品牌的频率约为一线城市女性消费者的两倍。 　　2.销售成本：二三线城市的广告费用、人力支出、运营成本更低。 　　对奢侈品商家而言，二三线城市不仅具备更广阔的市场，且开发和运营的成本低，盈利空间巨大。据统计我国二三线城市的土地价格仅为北上广等一线城市的1/7到1/5，店铺租金的价格仅为1/10到1/6。另据《2012年度薪酬调查报告》显示，二线城市经理层和操作层员工的年薪平均水平约为一线城市的2/3，但差距有缩小的趋势。在运营成本方面，二三线城市的商业地产开发商为了达到引进奢侈品牌来提高物业和租金价格或商场档次的目的，积极为奢侈品牌提供优惠条件吸引入驻，如主动提供一定数额的装修费、管理费折扣，黄金地段位置腾让，完善配套的商业环境等等。 　　二、我国二三线城市消费者的消费行为分析 　　在我国，二三线城市与一线城市的奢侈品消费者的消费行为具有明显的差异性，分别可以从奢侈品消费阶段、消费心理、消费观念、消费特征等方面得到体现。 　　1.消费阶段：炫耀期 　　著名的营销专家Radha Chadha认为奢侈品在亚洲的传播大致可分为五个阶段（如图1）。其中“炫耀期”的主要表现是人们开始购买奢侈品是为了彰显自己的身份和地位，炫耀自身的特殊品味。在此阶段消费额的增速是最快的。而我国的二三线城市奢侈品消费者恰好处于这一阶段，更看重的是品牌的知名度。据麦肯锡发布的一份调查显示，54.6%的中西部二三线城市消费者认为品牌大小是决定其购买的第一要素；而一线城市的消费者的消费日趋理性，并关注品牌内涵与历史文化。 　　图 奢侈品传播的五个阶段 　　资料来源：张良.基于“饥饿营销“原理运用的奢侈品营销策略研究[D].西华大学，2012. 　　2.消费心理：炫耀凸显性 　　奢侈品是在近五年才加速进驻二三线城市，因此消费者对奢侈品的认识仍处在初级阶段，消费心理并不成熟，以炫耀和凸显独特性心理为主，基本上处于根据品牌大小、品牌标识是否明显等特征购买的时期，更无法判断哪些品牌是自己真正喜欢并合适的，品牌忠诚度很低。 　　3.消费观念：价格高低是决定品牌好坏的主要因素 　　相比一线城市消费者的谨慎消费，二三线城市的消费者由于具备较强