广告学概论第2章.ppt

第二章 广告的起源与发展 学习要点及目标 了解中国广告的发展历程 掌握不同时期的主要广告形式 了解外国广告的萌芽和发展 了解美国、英国、日本等国家广告发展的历史及现状 核心概念 社会广告 印刷广告 报纸广告 广告代理商 第二章 广告的起源与发展 引导案例 历史上对名人效应的运用 案例来源：汪清，何玉杰. 中外广告史. 长沙：湖南大学出版社 案例来源：/od/cuisine/a/duyichu.htm 案例来源：吕巍. 广告学. 北京：北京师范大学出版社 案例导学 通过上述案例，我们不难看出，古今中外，商家都会利用名人，甚至是国家领导人来为自己做广告，从而达到对商品进行宣传推广，树立企业品牌形象，获取经济效益的目的。但是，不同的国家、不同的历史时期，人们在利用广告进行宣传推广的过程中，却存在着各自的差异性，并且随着时间的发展，广告的形式会不断推陈出新。因此，我们要研究广告就必须从广告的起源和发展的历史说起。 第一节 中国广告发展简史 一、中国古代广告 1840年以前 一 实物广告 二 叫卖广告 三 音响广告 一、中国古代广告 1840年以前 四 招牌和幌子 1．招牌 2．幌子 1 形象幌 2 标志幌 3 文字幌 五 印刷广告 二、中国近现代广告 1840—1949年 一 近代报纸广告的兴起 1．鸦片战争前后的广告 2．戊戌维新前后的广告 二 民国初年的广告发展 1．报刊广告的发展 2．其他广告形式的出现 1 广播广告 2 霓虹灯广告 3 路牌广告 4 橱窗广告 二、中国近现代广告 1840—1949年 三 旧中国广告行业的产生 1．广告公司的出现 2．广告行业组织的建立 3．广告教学与研究的出现 4．广告管理提到日程 三、中国当代广告的发展 新中国成立至今 一 广告恢复时期 1949—1965年 1．国民经济恢复时期的广告 1949—1952年 1 颁布新的广告管理法规 2 加强对广告行业的领导 3 重视发挥广播广告的作用 4 发展实用性的广告传播形式 2．社会主义改造时期的广告 1953—1956年 1 组建国营广告公司 2 进一步加强对广告的管理 3 中央领导关心广告工作 三、中国当代广告的发展 新中国成立至今 3．社会主义改造基本完成后的广告 1957—1965年 1 为对外经济交往服务 2 为方便人民服务 3 为国家政治任务服务 4 橱窗广告大放异彩 二 广告停滞时期 1966—1976年 1．所有的商品广告基本停滞 2．户外广告备受摧残 三、中国当代广告的发展 新中国成立至今 三 广告发展时期 1977年至今 1．广告公司数量和营业额增加 2. 广告业的经营水平和服务质量明显提高 3. 广告媒介迅速发展 4. 广告法规和广告管理体系初步形成 第二节 外国广告发展简史 广告在世界各国的产生和发展虽然具体情况不太一样，但却都有着共同的规律，它们都是随着商品的产生而产生，随着经济和科技进步的发展而发展。每一次传播手段的发明和更新，都对广告业产生巨大的推动作用。依据广告的技术水平，可以把外国广告业的发展分为以下四个时期。 一、古代广告时期 1450年前 1．叫卖广告 2．文字广告 3．招牌与壁报广告 二、近代广告时期 1450—1850年 1．印刷广告出现 2．报纸广告出现 3．广告代理商的出现 三、近代向现代广告的过渡期 1850—1920年 1. 专业广告公司的产生 2．新技术与广告新媒体的拓展 3．广告理论及广告管理的发展 四、现代广告时期 1920年至今 1．电子媒体的出现和发展 2．广告媒体的日益多样化 3．广告经营走向现代化 第三节 发达国家广告发展现状 现代广告活动产生于产业革命最早的欧美地区，先是英法等国家，继而是美国成为世界广告的代表。随着经济的繁荣和科技进步，广告对于社会、经济、文化和人们日常生活的影响也越来越深。几个主要资本主义国家，如美国、日本、英国、德国、法国等，从广告费总额、人均广告费和广告费占国民生产总值的比例这三项衡量广告业发达程度的指标来看，都排在前列，占据了世界广告市场的大部分份额，实际上代表了当今广告业发展的水平。因此，可以通过这些国家，了解外国的广告发展概况。下面着重介绍美国、日本、英国等具有一定代表性的国家商业广告的概况。 一、美国广告业概况 一 美国的广告公司 1．广告公司内部分工合理 2．广告公司的经营服务水平较高 3．美国广告公司走国际化的道路 二 美国的广告媒介 1．报纸广告媒介 2．杂志广告媒介 3．广播广告媒介 4．电视广告媒介 5．户外广告媒介 6．其他广告媒介 1 邮戳广告 2 电影广告 3 电话磁卡广告 一、美国广告业概况 三