必威体育精装版品牌与消费者行为研究恒大冰泉.ppt

品牌与消费者行为研究 ——恒大冰泉 成员：罗芳玲 郑琪 沈超 * 一 产品介绍 二 品牌分析 三 消费者分析 四 启示 * 　　恒大冰泉长白山天然矿泉水，水源地为长白山银龙泉，是天然深层矿泉，经过地下深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶虑而成，属火山岩冷泉，蕴含多种珍贵矿物质，水质纯净，具有天然活性，PH值为7.25-7.8，呈天然弱碱性，接近人体内环境数值。经世界权威鉴定机构——德国Fresenius检测，恒大冰泉“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。 一 产品介绍 * 1、品牌基础 恒大集团是在香港上市，以民生住宅产业为主，集快消、商业、酒店、体育、文化等产业为一体的特大型企业集团。 　　恒大总资产3481.5亿元，员工48000多人，在广州、北京、上海、天津、重庆、深圳、合肥、济南、沈阳、长沙、南昌、南京、太原、郑州、成都、海口、哈尔滨、武汉、石家庄、长春、兰州、南宁、福州、贵阳、呼和浩特、西安、昆明、乌鲁木齐、银川、西宁、大连、桂林等4个直辖市、29个省会及重要城市设立分公司（地区公司），在全国147个主要城市拥有大型项目291个。2013年，公司销售1004亿元，向国家纳税134亿元，创造就业岗位60万个。 　　恒大在创立之初即确立企业文化。恒大宗旨：质量树品牌、诚信立伟业；恒大精神：艰苦创业、无私奉献、努力拼搏、开拓进取；恒大作风：精心策划、狠抓落实、办事高效。恒大文化的传承与弘扬，推动企业高速发展。 恒大有信心到2020年成为世界上行业内“规模最大、队伍最优、管理最好、文化最深、品牌最响”的 “五个之最”国际顶级企业。 二 品牌分析 * 2、品牌定位 水是生命之源，人体的70%由水分组成，饮用高质量的水，被认为是有助于提升生命质量的最重要途径之一，但中国国内对饮用健康好水的观念还比较薄弱。恒大冰泉蕴含丰富且均衡的人体所需钼、硒、锶、锂等20多种微量元素，且偏硅酸含量较高，偏硅酸对人体主动脉硬化具有软化作用，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用。 　　恒大冰泉的发布，将唤起国内人们对健康好水的关注，带动更多的人注重饮用高品质的天然矿泉水，亦与恒大集团“民生地产”的理念相一致，体现了恒大集团强烈的社会责任感。恒大集团是中国规模最大的房地产企业，拥有国内最大的业主群体，自营高品质、安全的矿泉水品牌，影响面最广最为深远。 　　同时，恒大冰泉将坚持 “一处水源供全国”模式，坚持“高端品质，亲民价格”微利模式，保障每一滴水均来自长白山，为广大老百姓提供安全健康养生的天然矿泉水，从根本上改善现代人的亚健康状态，全面提升国民体质。 * 3、品牌内涵 恒大冰泉，水源地为长白山银龙泉，是天然深层矿泉，经过地下深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶虑而成，属火山岩冷泉，蕴含多种珍贵矿物质，水质纯净，具有天然活性，PH值为7.25-7.8，呈天然弱碱性，接近人体内环境数值。恒大冰泉直接在源头取水，生产线引进世界上最先进的生产设备——克朗斯，确保泉水从取出到入瓶，全程无空气接触，实现全封闭式灌装，最大限度地避免了二次污染。生产过程从上坯、上盖到吹瓶，从灌装到包装、码垛全部由电脑程序控制，全自动化生产，安全高效，保证每一滴、每一瓶恒大冰泉都品质如一，天然纯净。饮用高质量的水，被认为是有助于提升生命质量的重要途径之一，但中国国内对饮用健康好水的观念比较薄弱。恒大冰泉的发布，将唤起国内人们对健康好水的关注，带动更多的人注重饮用高品质的天然矿泉水，亦与恒大集团“民生地产”的理念相一致，体现了恒大集团强烈的社会责任感。 * 4、品牌成长与宣传、推广过程 2013年11月9日，在广州天河体育场进行的广州恒大对阵首尔FC的亚冠联赛决赛中，广州恒大的球衣上出现了“恒大冰泉”的字样，并在两个小时的亚冠联赛决赛直播中以及各大门户网站和媒体投放广告。 　　2013年11月10日上午，在恒大亚冠夺冠的第二天，恒大集团在广州总部举行恒大冰泉上市发布会，全面解开恒大冰泉的神秘面纱，正式对外宣布进军高端矿泉水市场。发布会吸引百余媒体到场，恒大矿泉水集团董事长潘永卓、恒大集团副总裁刘永灼、吉林省长白山市副市长陈耀辉、中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会主任田廷山、国务院资深参事、水文地质学家、勘察大师王秉忱等依次致辞。世界名帅里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇马双料队长耶罗受聘成为恒大冰泉全球推广大使。 * * 2014年1月底至二月初，恒大冰泉在马年春节期间推出新版广告，在CCTV集中播出，新版广告耳目一新令人眼前一亮：由国际巨星成龙、范冰冰倾情出演，其中既有两位明星