必威体育精装版品牌优势.ppt

透视品牌信息越不对称的产品，越需要品牌。 越容易骗人的东西越需要品牌，越不容易骗人的东西，越不要品牌。有道理，这是黑话了。那翻译成行话什么意思？信息越不对称的产品，越需要品牌。信息越对称的产品越不要品牌，什么意思啊？你生产的白色粉末PVC，我生产的白色粉末PVC，理化指标一模一样，往桌面上一撒，一模一样白色粉末。不需要品牌，比的是什么？比的是成本。这么大个的药丸子，黑乎乎的是不是驴粪球啊！能治病吗？要品牌了，贴个牌、同仁堂，就卖疯了。 没有品类创新是不会出一个新的品牌的 中国方便面第一品牌是谁？康师傅。好，红烧牛肉面。行了，你说你现在你也想做方便面怎么办？你说你叫红烧牛肉面，我叫红烧鲫鱼面、红烧肥肠面、红烧猪脚面，这不叫品类创新，这叫跟风炒做。你要创新一个新的品类顾客能够感知的新的品类，今麦郎弹面，怎么那么弹！你强调口味，牛肉味，我强调我的面饼的弹性。好，你要继续创新新新的品类怎么办？五谷道场、非油炸，更健康嘛。没有这些品类，怎么会支撑一个一个新的品牌呢？ B.品质要持续地好 持续地好，什么意思啊？好，我这一批货60分，我下一批货100分，平均起来也是80分，你还不如每批货都是80分。稳定而连续的质量是建立品牌最关键的，那我是做质量检验出身的，这我由点儿发言权。好，我们一个客户山西的，他的那个焦炭，这是当地的品牌焦炭，就是卖的比别人贵一点儿。我说有秘密吧！是不是你的焦炭质量好吗？嗨，也不是了，最好的焦炭不是我的焦炭，是因为我的产品质量最稳定。因为我的产品质量有几个重要的指标叫灰分，特别稳定，所以我规定了嘛，你的灰分含量比我高的，你炼焦的工人，你这班的灰分出了，含量高要罚你，含量低也要罚你，你不高不低，就这个指标最合适。为什么？因为我的焦炭质量稳定，所以我卖给我的客户炼钢厂。卖给我的炼钢厂，我的炼钢厂用焦炭来炼焦，我的焦炭就变成了一个常量，而不是变量。把焦炭作为常量固定下来调别的参数就好调了嘛。稳定、连续，而且是顾客一点能够感知的质量，顾客能够亲身感觉到，所以为什么我强调没有差异化的质量，就没有差异化的品牌嘛。 品牌背后有内容　还得有品质差异化 品牌背后有内容，支撑品牌的是什么？好，不但要品类创新，而且还得有品质差异化。结果，你请孔令辉，我请王楠。你请王楠，我请王励勤。结果乒乓球队就请完了，请成跳水队的了。你谁见过谁跳水传个旅游鞋跳水，结果都请完了。请歌星、周杰伦、谢霆锋。张柏芝、Twins最后连背过气多年的任达华、吴奇隆都给请出来了。打法一模一样，一个代言人，一句广告词。一模一样，做了一堆空心品牌，做到最后，老百姓只记广告词不记品牌了。小学生编的故事说明问题，小男孩翻墙头进学校让校长给逮住了。校长说你为什么有门不走翻墙头啊，小男孩说，不走寻常路。那么高的墙很危险的，小男孩说，男人就应该对自己狠一点儿。校长很愤怒啊，那个墙跳下来你什么感觉，好玩吗？小男孩说，飞一般地感觉。校长气坏了，你请家长，不请家长不允许上课。孩子说，你怎么可以这样对待我呢，他说，我的地盘我作主。好这是我们讲的品牌背后有内容，品牌背后有支撑。 D.品质还得能为顾客所感知 蒙牛　醇厚一点　闪蒸工艺 注意，对于质量还有一个，顾客可以感知的质量。哎，你的产品好，顾客能感受到吗？能体会到这种好吗？ 有一次我看访谈节目，蒙牛的老板牛根生坐在前面，有个人就问他，你说你的蒙牛在香港做促销，你在香港建立起品牌了，你的秘密武器是什么呀？牛老板讲了一句话，免费品尝，哎，尝啊，尝就可以了。在香港请一个促销员，一天的工资1200港币，相当高啊，对吧。 蒙牛的老板牛根生很聪明，他知道老百姓，对于好牛奶的标准是什么，浓的、厚的、香的、醇的，电视机前的朋友，我告诉你，牛可挤不出这么好喝的牛奶，浓的、香的、醇的，挤不出来，但是老百姓认为就是要浓的、厚的、香的、醇的。 怎么办呢？他在它的前处理工工艺，加了一道工艺，叫低温闪蒸工艺，哎，温度比较低，拔成真空，把牛奶的水怎么样――拔掉一部分，浓了、厚了、香了、醇了。 我们说了稳定的、连续的、有保障的、顾客可以感知的质量，是建立品牌的基础。 品牌等于品类+品质+品位 想创新一个品牌吗？得首先是品类创新，然后是品质创新，品质一定得差异化，一定得跟别人不一样。没有差异化的品质是没有差异化的品牌的，因此不要想以为我做了一个品牌让我成功的有差异化。这是痴人说梦呢，这跟阿娇也是一个级别的。 第三个叫品位。品位，我的观点很简单，中国人讲品位还早点儿。好，为什么？蒙牛的老板牛根生当年讲过一句话，我认为现在也是有道理的。他说品牌的98%是文化，品牌的98%都是文化。非常到位！中国的品牌和老外的品牌比我们输就输在什么地方？文化上面。这是没有办法的，尤其奢侈品牌，为什么呢？因为我们中华民族本土文化，我们的本土文化不支持奢侈文化。中华民族；我们这个民族没有贵