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第六章 品牌危机管理 　无论你的品牌多么有名、多么强大，都不可能不遇到危机。 　 　第一节 品牌危机管理 　　　一、品牌危机概述 　　　二、品牌危机的引发原因 　　　三、品牌危机的管理过程 　　　四、品牌危机的防范和处理 一、品牌危机管理概述 　　(1) 品牌危机的含义 　　　品牌危机，是指由于组织内外部突发原因造成的、始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。 (2) 品牌危机的五大特性 突发性——反应时间的仓促性 破坏性——品牌价值的危害性 扩散性——影响效果的强烈性 关注性——舆论的高度关注性 被动性——决策消息的不完备性 品牌危机管理失败的综合案例　　 　　 (3) 品牌危机的种类 按危机的程度，可分为两类： 一是突发性品牌危机； 二是渐进性品牌危机。 星巴克 二、品牌危机的引发原因 (1) 外部因素 政治法律环境因素 宏观经济环境因素 社会文化因素 媒介导向因素 公众变化因素 行业竞争因素 (2) 内部因素 产品质量因素 产品质量因素 案例：汰渍洗衣粉质监风波 组织内部因素 品牌策略因素 品牌盲目延伸 品牌个性定位不准确 品牌传播名不符实 过度的价格战 功能或情感性差异化不足 三、品牌危机的管理过程 (1)品牌危机管理系统 (2)品牌危机预警管理 识别品牌危机成因要素 评估品牌危机成因要素 制定品牌危机预警方案 (3)品牌危机反应管理 迅速反应，立即成立品牌危机小组 诚实面对，积极沟通 勇于承担责任，获得舆论认同 善于在危机中树立品牌 (4)品牌危机恢复管理 测评企业品牌形象，总结品牌危机管理经验 恢复正常运营，重振品牌形象 四、品牌危机的防范和处理 (1)品牌危机的防范 组织全体成员树立危机意识 设立应付危机的常设机构，建立危机预警系统 ①调查研究危机的历史 ②检测组织内外部环境 ③做好与外部的沟通工作 ④制定危机反应计划、原则、内容以及防范常用措施 (2)品牌危机的处理 危机处理的一般措施 ①迅速组成处理危机的应变总部 ②搞好内部公关，取得内部公共的理解 ③迅速收回不合格产品 ④设立一个专门负责的发言人 ⑤主动与新闻界沟通 ⑥查清事实，公布造成危机的原因 ⑦危机中谣言的处理 危机处理的原则 主动性 、快捷性、诚意性、真实性、统一性、 全员性、创新性 危机分类处理实例 企业内部危机处理 ·管理经营失误 　案例：宝洁公司推出的佳洁士深层洁白牙贴广告宣传失实引发消费者和媒体质疑案例 ·产品质量问题 　案例：肯德基的“苏丹红一号”事件 　　　　雀巢的３＋１奶粉碘超标事件 企业外部危机处理 　案例：“８瓶三株口服液喝死一条老汉”事件 　 　　　一、品牌保护概述 　　　二、品牌法律保护 　　　三、品牌自我保护 　　　四、品牌经营维护 五、品牌社会保护 第二节 品牌保护 (2)品牌保护的必要性 缺乏品牌保护的不良现象 ①在当今经济生活中，被称为“黑色经济”的造假和仿冒现象在全界 迅速蔓延，假冒商品已成为仅次于国际贩毒的世界第二大“公害”。 ②假冒商品近年来日益泛滥，已成为我国经济生活中的一大恶疾。 ③恶意抢注已成为目前国际商战中的一种新趋势。 缺乏品牌保护的严重后果 ①据估计，假冒商品的销售额约占世界贸易总额的2%，甚至更多。 假冒伪劣商品使广大消费者蒙受了经济上、精神上和肉体上的多重伤害。 ②恶意抢注是我国企业走向国际市场的一大阻碍，恶意抢注成为一些国外企业对我国企业实行反倾销的一种手段。 可见，品牌保护是品牌运行的一个关键环节，不可忽视。 二、品牌法律保护 (1)品牌法律保护的含义 所谓的品牌法律保护，是指运用法律、法规对企业经营者的品牌资产进行保护，保障其合法权。 品牌的法律维护包括商标权的及 时获得、驰名商标的法律保护、证 明商标与原产地名称的法律保护、 以及品牌受窘时的反保护。 　　 小知识：1904年，清政府颁布了我国第一部商标法——《商标注册试办章程》. 新中国成立后，商标保护逐步走向正规，1982年出台了新的《商标法》.2001年10月27日对《商标法》进行了第二次修正，使得我国商标保护更趋于公平，加大了商标专用权的保护力度，并强调诚实信用，遏制强注商标行为.