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第2章 品牌定位 案例1：王老吉 品牌释名： 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。 王老吉在众多老字号凉茶中最为著名，王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 背景：2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续超过1亿元。但要把企业做大，要走向全国，却难以突破。 最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 重新定位：在成美营销顾问公司（以下简称“成美”）策划下，红罐王老吉明确要定位于“饮料”，竞争对手应是其他饮料；品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活…… 品牌定位的推广：成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质，以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，华灯初上熬夜怕上火、吉庆时分怕上火、冬季干燥怕上火……。 王老吉适时刊登户外广告，开展公益活动等，并且以“吉”为切入点，挖掘“吉庆”的品牌潜力，不断扩张“怕上火”的内涵，并荣登广州2010年亚运会高级合作伙伴。（附图：广告图片） 推广效果： 红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅速冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。 结语： 红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在： · 为红罐王老吉品牌准确定位； · 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点： 广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。 · 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力； · 优秀的执行力，渠道控制力强； · 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。 * * 模板来自于 / * 模板来自于 * 模板来自于 / * Email：XX@126.com Tel：XX 主讲教师：XX 第1节 品牌定位原理 01 第2节 品牌定位决策 02 第3节 品牌定位评估与管理 03 品牌定位原理 YOUR TITLE 关于品牌定位（首先回答以下5个问题） 04 品牌定位 的原则？ 02 品牌定位 具体意思？? 05 需区分哪些概念？? 03 品牌定位 意义何在？ 01 定位理论的 基本要点？ 01 定位理论的三大基本要点（P37） 品牌传播的目的是在目标受众的心目中占据一席之地：并非对产品本身做什么改变，而是在消费者心目中占据一个有利位置（长期广告+合理定位）eg:七喜。 01 02 通过广告创造出有关品牌资讯的“第一事件、第一说法、第一位置”：人们对第一有较为深刻的记忆，eg: 第一高峰。人们先入为主，对第一的品牌印象深刻。 03 品牌传播的关键是要表现出品牌之间的类的区别：努力在广告创意上，而不是产品功能上表现出与其他品牌的区别。eg:甲壳虫汽车：Ｔｈｉｎｋ　ｓｍａｌｌ． 02 什么是品牌定位？ 定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。 ——艾·里斯杰克·特劳特 定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜！