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品牌管理 主　编：丁桂兰 第5章 品牌形象 　　 本章要点 　　 关键词 　　 5.1 品牌形象概述 品牌形象的定义 1.20世纪50年代 5.1 品牌形象概述 品牌形象的定义 2.后续研究 5.1 品牌形象概述 品牌形象的特征 5.2品牌形象的构成 产品形象 5.2品牌形象的构成 符号形象 2.品牌的核心价值 5.2品牌形象的构成 个性形象 5.2品牌形象的构成 组织形象 5.3品牌形象的塑造 品牌形象塑造的原则 5.3品牌形象的塑造 品牌形象塑造的过程 1.市场调研与分析 5.3品牌形象的塑造 品牌形象塑造的过程 2.品牌形象的调研原则 系统性 纵向调研与横向调研相联系 客观性 时效性 5.3品牌形象的塑造 品牌形象塑造的过程 3.品牌市场形象调研的程序 5.3品牌形象的塑造 品牌形象塑造战略的选择和制定 1.情感导入 2.专业权威形象 3.心理定位 4.文化导入 5.质量管理 6.品牌形象代言 5.3品牌形象的塑造 品牌形象设计 品牌形象设计是品牌营销、推广和广告等经营活动中最关键的要素，任何一类企业活动，最终目的都是为了经营品牌，而品牌形象的市场认知度、知名度是品牌达成此目标的重中之重。 品牌形象设计主要包括品牌基础部分设计主要包括名称设计、标志设计、吉祥物设计、专用字体设计、品牌专用色设计等内容。 5.3品牌形象的塑造 品牌形象传播 品牌形象是消费者对品牌的认知和评价，因此，只有通过销售或宣传活动将其传达给消费者才有意义。首先，企业可以通过电视、报纸、杂志等媒介有意识地向公众介绍品牌形象；其次，企业也要做好公共关系工作，尽快形成品牌的良好印象。 5.3品牌形象的塑造 品牌形象传播 品牌形象塑造流程图 5.3品牌形象的塑造 品牌形象的维护 品牌经营者常常需要通过法律、策划等手段维护品牌形象、保护品牌市场地位，并不断探索着各种各样的品牌形象维护手段。 5.3品牌形象的塑造 品牌偏好指数分析 1.品牌偏好指数含义 品牌偏好指数在0.5－1.0之间，表示该品牌的产品较受消费者的欢迎 ； 品牌偏好指数在0.2－0.5之间，表示该品牌的产品受消费者欢迎程度为一般 ； 品牌偏好指数小于0.2，表示该品牌不受消费者欢迎，一般来说要淘汰该产品。 5.3品牌形象的塑造 品牌偏好指数分析 品牌偏好指数分析过程 选取一定数量样本，即消费者，并对他们进行某一品牌产品认知度和品牌偏好度的调查。 对调查数据进行处理，分别计算品牌偏好度和品牌认知度。 计算品牌偏好指数。 根据品牌偏好指数大小并结合品牌认知度，提出相应的品牌管理对策及措施建议。 5.3品牌形象的塑造 品牌偏好指数分析 2.品牌偏好指数作用 衡量目标市场定位的准确性 目标市场系数＝目标市场消费者人数/整个市场消费者人数 定位指数=品牌偏好度/目标市场系数 定位指数的大小反应了企业目标市场定位的准确程度。 定位指数在0.5－1.0之间，表示企业对目标市场的判断和定位是比较准确的。 定位指数小于0.5，表示企业目标市场定位错误或不准确，存在定位模糊和定位过宽的可能性较大，需要进一步明确定位或对市场重新进行细分。 定位指数大于1.0，表示企业可能存在定位偏窄的问题或市场细分标准选择不当，需要重新审视原有定位是否恰当。 5.3品牌形象的塑造 品牌偏好指数分析 2.品牌偏好指数作用 评价市场占有率 思考题 1.品牌形象的内涵和特征是什么？ 2.品牌形象构成的四个重要部分有哪些，各自的特点是什么？ 3.考虑一下应该如何进行品牌形象的塑造？ 4.品牌形象要注意哪些重要问题？ 华中科技大学出版社 21世纪市场营销立体化系列教材 品牌管理 Brand Management 21世纪市场营销立体化系列教材 华中科技大学出版社 品牌管理 Brand Management 5.1 品牌形象概述 5.2 品牌形象的构成 5.3 品牌形象的塑造 品牌形象的概念 品牌形象的特点 品牌形象的构成 品牌形象的设计 品牌形象的传播 品牌形象 　 产品形象 　 符号形象 个性形象　　　　组织形象 品牌标识系统 品牌形象设计 品牌形象传播 品牌偏好指数分析 奥格威的定义,品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也会因消费者对其使用的印象、以及他们各自的经验而有所界定。 1957年，纽曼（Newman）的定义是：产品是关于它的形状、尺寸、颜色和功能的优点的符号，品牌形象可能包括这些方面：功能的、经济的、社会的、心理的……通过风格化