必威体育精装版品牌形象策划(云南大学).ppt

案例 左岸咖啡馆 ——款款情深的故事 左岸咖啡馆告诉我们建立品牌的五大秘诀： 1 保证您的品牌是质量好的产品，在人们生活中扮演一定角色 2 精确地定义您的产品类别 3 超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值” 4 将产品的好处与品牌个性和形象、消费者的需求和信念联系起来 5 让您的品牌主题超越广告 第三节 品牌个性 （二）品牌个性与人物联想 第四节 品牌线路 1 一牌一品 属于单一品牌里的一种。单一品牌战略是相对于多个独立品牌而言的，是指企业所生产一个产品，同时也使用一个品牌的情况 如：金嗓子、格力 2 一牌多品 采用一牌多品的好处： （1）节省传播费用 （2）有利于新产品的推出 （3）众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象 3 主品牌＋副品牌 利用副品牌战略的具体做法： （1）品牌传播的重心是主品牌，副品牌处于从属地位 （2）副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄 4 多个独立品牌 实施的三个特点： （1）不同的品牌针对不同的目标市场 （2）品牌的经营具有相对的独立性 （3）实施多品牌战略可以最大限度地占领市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险 5 企业和品牌同名 企业下属产品所使用的品牌与企业名称相同 6 企业与品牌不同名 企业下属产品所使用的品牌与企业名称不相同 第五节 品牌运营战略 一 品牌特许经营战略 二 品牌虚拟经营战略 虚拟的条件： 1 创名牌 2 思路 三 荣誉品牌战略 经营者自己品牌没有名气，背靠大树，依靠有名的大企业为自己加工 四 品牌联盟战略 两个或更多的品牌相互联合，相互借势，以实现1＋1＞2的做法 五 零售业的自有品牌战略 自有品牌优点： 1 有利于形成特色经营 2 有利于充分发挥无形资产的优势 3 有利于掌握更多的自主权 4 有利于准确把握市场需求 第六节 品牌延伸 实现品牌延伸应综合考虑各方面因素： 1 符合核心价值和个性 2 新老产品的关联性 3 行业和产品的特点 第六节 品牌延伸 实现品牌延伸应综合考虑各方面因素： 1 符合核心价值和个性 2 新老产品的关联性 3 行业和产品的特点 第十章 品牌再定位 第一节 品牌再定位的原因 一 原有定位遭遇变故 二 原有定位过时 三 原有定位过窄 四 定位模糊 五 竞争品牌效仿或超越定位 六 品牌战略转移 第二节 品牌定位流程 一 品牌定位决策分析的步骤 1 确定品牌涵盖的产品线 2 寻找产品本身的风格 3 击中目标消费者的心弦，找他们的语言和行为 4 创造品牌差异 二 品牌定位策略 1 产品情感形象定位 2 产品消费观念定位 3 品牌之间的竞争定位 4 品牌表现符号定位 5 价值定位 6 利益定位 7 文化和服务定位 第十一章 品牌广告策略 第一节 品牌文化作用 一 品牌文化首先是企业文化的延伸；其次是社会文化资源的利用。其作用可以表现为： （一） 品牌文化就是一个信仰 （二） 品牌文化是一种感人传统 （三） 品牌文化是一种风格文化 （四） 品牌文化是一种品味 （五） 品牌文化是一种境界 （六） 品牌文化是一种修养 （七） 品牌文化是一种个性 （八） 品牌文化是一种形象 二 品牌文化的塑造 （一） 要善于对文化资源的利用 （二） 利用当地文化渗透到品牌文化里 第二节 品牌生命周期的广告策略 一 品牌初创期 传播中的创意取向应从产品优势入手，挑选市场空当，不惜精力细致的挑选相应的媒体，并区别于其他的竞争对手 传播要点：准确的市场定位、快速提升品牌的知名度、认知度 二 品牌成长期 逐步从整体上进行把握，完整明晰品牌联想，平衡区域市场之间的认识差距，谋求重复购买消费者，加强消费者的当面沟通和直接利益沟通，包括应用传播策略，催动品牌更快更好的发展 三 品牌成熟期 1 不断巩固品牌的知名度、美誉度和忠诚度，在不同区域认识整合创意策略，提升品质认识，在品牌联想完整上下功夫 2 创新思维尤为重要 3 进一步细分市场和开发新市场，建立大品牌形象 第三节 品牌的知名度、美誉度和忠诚度广告策略 一 品牌知名度广告策略 知名度是指消费者对企业及其品牌产品的了解程度，其中包括识别产品包装上的颜色、图案、符号等多种线索。在此基础上，进一步了解该品牌产品的功能和特点，形成认知度。 知名度还表现为两种形式： 商标再认：面对一个个商标，能从中认识某个或某些感知过或使用过的商标 商标回忆：在购物前，购买者头脑中就有的特定品牌的商标 一 品牌知名度广告策略 1 商标再认策略 让消费者在购买时认出曾经购买过的、消费过的或使用过的特定商标的名称、图案等 2 商标回忆策略 借助于电视、广播或印刷广告中的标题和文案反复呈现特定商标名称 商标回忆策略 1 广告要有针对性 2 要增加感染力 3 广告理