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14-2 品牌策略 * 一、发展和转播定位战略 竞争性参考框架 差异点和共同点 建立品类成员 选择差异点和共同点 建立共同点和差异点 所有营销战略都建立在STP-即市场细分、目标市场选择和定位的基础上。 定位：是指设计公司的产品和形象已在目标市场的中心占据一个独特的位置。 1.竞争性参考框架 对于品牌定位，定义竞争性参考框架的起点是确定“品类成员” 品类成员：即品牌与之竞争的产品或产品集合，以及功能与之相近的替代品。 即企业将把自己的产品定位于那个细分市场。 例如： 在日本，方便面可以定位于“即食汤” 玉兰油是定位于奢侈品还是普通化妆品？ 2.差异点和共同点 差异点（POD）：是消费者强烈地联想到的品牌属性或利益，并给予正面评价，并相信它们不能从竞争品牌中找到。 共同点（POP）：是那些对品牌来说并非独特，实际上可能与其他品牌共享的一些联想。 Customer Customer 期望产品 附加产品 基础产品 潜在产品 产品的五个层次 核心利益 品类共同点：是那些被消费者认为在特定的产品或服务品类中，要成为合理且可信的提供物所不可或缺的联想。 例如所有三星级酒店（品类）的必要条件是什么？缺少了共同点会如何呢？ 竞争性共同点：是那些设计用来抵消竞争对手差异点的联想。 即你有我也有，我还有比你好的点。 例如液晶电视机：三星与夏普，其他都共同，唯一差异性是三星是黑水晶显示屏夏普是。 共同点对差异点 共同点：有一个容忍或者消费者接受的区域或者范围。 品牌不需要刻板地被看做与竞争对手一样，但是，消费者必须感受到该品牌确实在那种特定的属性和利益上做的很好。 啤酒与发泡酒 差异点：品牌必须展示出清楚（绝对）的优越性。 例如：路易威登包、格力空调、格兰仕微波炉等 3.建立品类成员 横跨式定位：一个公司试图跨越两个竞争性参考框架。 传播品类成员身份： 宣传品类利益 与典范进行比较 依靠产品描述词 4.选择差异点和共同点 值得向往的标准 实现能力的标准 相关性 目标顾客必须感到差异点与自己相关并且重要 可行性 产品设计和营销必须支持期望的联想。 区别性 目标顾客必须感到该差异点是独特且优越的 沟通性 消费者必须就为什么品牌能够传达一种令人期望的利益得到一个令人信服的理由及可理解的道理。 可信度 目标顾客必须感到差异点和可靠的。 一个品牌必须给出应该选择自己而非其他品牌的令人信服的理由。 持久性 公司必须充分承诺并愿意突入足够的资源来建立一个持久的定位。 5.建立共同点和差异点 低价对高质量 强力的对安全的 美味对低热量 强壮的对精致的 营养对美味 普遍存在的对独有的 有效的对温和的 多样的对简单的 二、产异化战略 差异化优势：是指公司拥有的一种能力，使其在一个或多个方面的表现让竞争者难以企及。 手段差异化： 人员差异化 渠道差异化 形象差异化 三、产品生命周期战略 产品生命周期 风格、流行和时尚的生命周期 营销战略：导入期和开拓优势 营销战略：成长期 营销战略：成熟期 营销战略：衰退期 产品生命周期观念的证据 产品生命周期理论的评价 市场演进 时间 销售和利润($) 投资损失($) 利润 产品开发阶段 介绍阶段 成长阶段 衰退阶段 销售额 成熟阶段 1.产品生命周期（PLC） 开发期：是指公司找到新产品开发构思并进行开发的时期。 介绍期：指产品引入市场，销售缓慢成长的时期， 成长期：是指产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者接受而造成销售增长缓慢的时期。 2.风格、流行和时尚生命周期 风格 时尚 热潮 产品种类（最长） 产品形式（较长） 产品品牌（变化很快） 时间 风格 销 售 量 销 售 量 时间 时尚 销 售 量 时间 热潮 定 义 风格：是出现在人类的努力领域中，一种基本和独特表达的方式。 流行：是在既定的领域内被当前接受或受欢迎的一种风格。 时尚：是一种能够很快进入公众视线并被热烈接受，高峰来得很早，同时也衰退很快的流行。 3.营销战略：导入期 销售量少，促销费用高，要亏本经营或利润很低 只生产普通型的产品，且瞄准最迫切的购买者。 公司必须根据其设定的产品定位选择推出策略。 当产品进入生命周期其他阶段的时候，公司将实行新的定价、促销和相关策略。 4.营销战略： 成长阶段 销售迅速攀升 早期采用者，追随购买者 新的竞争者 市场扩大，分销网点数量增加 中间商的储存扩大 价格维持不变或略有下降 促销费用不变或略有增加 培育市场依然是公司的目标 促销成本被销售额分摊所导致的利润增长 高市场份额或高利润的选择 维持销售增长的策略： 改进产品质量以及增加新产品的特色和式样 进入新的细分市场和分销渠道 从产品知觉广告转向产品偏好广告 在适当的时候降低产品价格，吸引更多的购买