必威体育精装版品牌管理概述.ppt

品牌与产品的区别 第一节：品牌的含义 差异点 产品 品牌 定义 能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 是销售者向购买者长期提供的一组利益和服务 主要依赖 制造商、中间商、服务商 消费者 表现 具体（包含有形的商品、服务、人、组织、创意） 具体的，也是抽象的，综合性的 作用 是实现交换的物品 是与消费者沟通的工具 要素 五个层次（核心利益、基础产品、 期望产品、附件产品、潜在产品） 除了产品识别要素外，还包括其 他非产品识别要素 功能和效用 对应特定的功能和效用 除了提供功能利益外，更多的是提供自我表现性利益和情感性利益 第一节：品牌的含义 品牌与产品的区别 差异点 产品 品牌 意义 具有功能意义 兼有象征意义 形象 实实在在 具有个性、活生生的 关注点 注重价格 注重价值，高附加值 有形/无形 有形的 无形的 模仿性 可以仿造、容易模仿 仿造侵权，独一无二 生命周期 有一定的生命周期 可以经久不衰，世代相传 可扩展性 只从事某一类型 可以扩展、兼并、延伸 可积累和传承性 随消费而逝 可以积累品牌资产 战略性 是营销策略工具 具有战略价值 第一节：品牌的含义 品牌与产品的区别 第一节：品牌的含义 品牌与产品的区别-产品形成品牌的过程 类别 产品 品牌 产品 iPhone Apple 服务 旅行 联合航空 商店 “天天低价”商品 Walmart 人 电影 斯蒂芬·斯皮尔伯格 组织 滚石乐队音乐 The Rolling Stones 地点 自由、娱乐 拉斯维加斯 事件 精彩赛事 FIFA 信息 信息资讯 时代周刊 理念 保护野生动物 世界野生动物基金会 第一节：品牌的含义 品牌与产品的区别-产品与品牌的具体表现形式 商标的概念 世界知识产权组织（World Intellectnal Proporty Organization，WIPO）对商标的定义，商标是指用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。 世界贸易组织《与贸易有关的知识产权协议》（简称TRIPS协议）第十五条第一款规定：任何能够将一企业的商品或者服务与其他企业的商品或者服务区分开的标记或者标记组合，均能构成商标。 1.1.5品牌与商标的区别 第一节：品牌的含义 1.1.5品牌与商标 品牌(brand): 一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合。 商标（trademark）：是指用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品标志。向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。受法律保护。 市场接受的是品牌 法律保护的是商标 第一节：品牌的含义 商标与品牌既有联系又有区别 无形资产 专有性 区别竞争者 帮助消费者辨识 是否需要注册 商标隶属于品牌， 其产权可以转让和买卖； 品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。 企业品牌和商标可以是相同的， 也可以不相同 第一节：品牌的含义 区别 联系 品牌比商标有更广泛的内涵 ≠ 商标掌握在企业手中， 而品牌是属于消费者的！！ 第一节：品牌的含义 名牌的概念 名牌，顾名思义，是指著名的品牌。 它具有较高的知名度、美誉度和市场占有率等特点，因此也获得了较高的附加价值。 名牌往往由某权威机构进行评定。 品牌与名牌的区别 第一节：品牌的含义 名牌只代表知名度 名牌一定是品牌； 名牌是评选出来的。 品牌的内涵要丰富的多； 品牌不一定是名牌； 品牌是不可评的，是企业在长期内用心打造出来的。 名牌 品牌 品牌与名牌的区别 第一节：品牌的含义 品牌与名牌的区别 名牌并无准确的概念，但名牌一定是有一定知名度和美誉度的品牌 名牌代表着优良品质，但名牌并不代表高价位,它可以是高质高价，高质中价，甚至高质低价。 “茅台”是高质高价，“格兰仕”则高质中价，“大宝”化妆品则高质低价。 另外，名牌是有时效性的，昨日的名牌今日未必是名牌。 ≠ 第一节：品牌的含义 品牌实例 第一节：品牌的含义 1.2.1根据品牌的市场地位分类 第二节：品牌的分类 领导者品牌 高知名度 高市场份额 市场领导者 如：可口可乐 挑战者品牌 行业排名第二、三 不同于领导者 消费者认可度也较高 如：百事可乐 追随者品牌 行业份额较低 知名度较低 模仿领导者 如：金立手机 1.2.2根据品牌的影响力分类 第二节：品牌的分类 区域品牌 全国性品牌 国际品牌 知名度、美誉度不断增强 1.2.3根据品牌化的对象分类 第二节：品牌的分类 组织品牌 产品品牌 服务品牌 事件品牌 地点品牌 个人品牌 品牌化对象 根据品牌的统分策略分类 第二节：品牌的分类 统一品牌：企业所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌：比如SONY 统一品牌、个别品牌、分类品牌、企业名称+个别品牌 个别品牌：企业各种不同的产品