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品牌管理程序 品牌价值号召力和品牌价值的定义 品牌价值号召力 品牌管理的四大原则 清晰而有针对性的品牌价值号召力 有目的且传递价值号召力的宣传手段 定期的价值号召力评估 严格的品牌发展策略制定程序 品牌管理程序 各部门在品牌管理程序中的角色 选择品牌价值号召力的程序 品牌价值的构成 时间性 品牌价值的构成 – 可口可乐举例 品牌价值的构成 – 实达PC及其竞争者 对实达PC品牌的联想 市场调查实达PC品牌联想的方法 实达PC品牌和竞争品牌的顾客满意度 市场调查实达PC品牌和竞争品牌的顾客满意度的方法 消费者调查样卷 实达PC品牌和竞争品牌的印象 实达品牌偏好者对实达品牌的印象 成功的品牌价值号召力 – USAA例子 实达PC的品牌价值号召力 品牌价值号召力的内部传递 品牌管理和产品营销的关系 产品的价值 宣传品牌价值的程序 广告宣传主张的确定 品牌价值号召力的各要素 目标群体对上述各要素的认识与公司期望之间的差距 品牌价值号召力/广告信息/品牌形象的关系 品牌价值号召力各要素的战略重要性 实达PC广告信息重点 目标顾客群对广告内容的要求 实达PC目标顾客群对广告内容的要求 最终宣传主张的确定 XY汽车公司，一家世界领先的中档车制造商，拥有最先进的气袋技术和巡航控制技术，拥有500万个满意客户。XY追求的是将安全舒适、款式新颖的汽车以实实在在的价值贡献给消费者 实达PC最终宣传主张的确定 各地区的宣传基础不同 品牌知名度 调查实达PC品牌知名度和品牌首选度的方法 品牌知名度调研 品牌的当地基础，销售潜力和渠道覆盖率对广告宣传力度的影响 实达PC的地区品牌基础 目标群体的媒体调查 全国性媒体与地方性媒体 全国性媒体 建立全国性统一品牌形象 树立全国性品牌的光辉形象 用最有效的频率*播放广告 地区性广告预期效果 – 实达PC举例 大城市 地区性广告预算 – 实达PC举例 大城市* 实达PC广告地区计划 广告试点 广告效果衡量 100% 评估与加强品牌价值的程序 品牌监测的原始数据的日常采集框架 基本表 品牌监测的原始数据采集样表 品牌价值号召力的要素 数据结果对品牌价值管理的影响 数据结果 引起品牌发展议题的情形 现有品牌与新产品/服务是否合拍？ 将品牌延伸到新的产品是否会破坏品牌资产？ 这种将不同产品放在一个品牌下的做法会对品牌形象产生怎样的影响？ 品牌发展策略 现有 现有品牌发展策略的制定程序 发展现有品牌 – Ralph Lauren 实例 伞型品牌的设立依据 依据 运通的伞型品牌 AMERICAN EXPRESS 实达的伞型品牌 S 与广告公司的关系 与市场调研公司的关系 建立实达品牌管理能力的步骤 时间 附录 主要词汇解释 消费者调研样卷及调研结果分析举例 主要词汇解释 词汇 实达PC品牌价值构成 实达PC的品牌联想 实达PC品牌价值构成 制定成功的实达PC的价值号召力也应从这三个要素着手。 对制定的品牌价值号召力，品牌管理需通过内部的宣传和协调，保证价值号召力有各个环节传递给目标顾客。 广告的宣传主张是由公司期望的对品牌价值号召力的宣传和目标群体期望获得的信息共同作用的结果。 广告对品牌价值号召力各要素的宣传将直接影响品牌形象的构成。因此，广告信息应侧重于主要的价值号召力要素，以建立品牌形象和偏好。 实达也应根据品牌价值号召力各要素的重要性以及这些要素的当前品牌形象表现，分析原因，以合理分配广告信息的投入比例，调整和加强消费者对实达品牌价值号召力的认识。 实达的产品线和涉足的市场在不断的发展过程中，如何发展品牌将成为实达的一个比较关心的问题。 可以将品牌发展策略按对现有品牌的利用程度从高到低，或者按新品牌的介入程度从低到高，归纳为四种主要策略。 实达若使用伞型品牌策略，必须保证其各子品牌对相同目标市场的定位的相关性。 根据采集的数据，分析可能的原因，采取相应的措施。 美国运通的伞型品牌是其中的一个成功之例。各子品牌既享受了母品牌的光辉，又保持了独立的市场定位。 很多国际著名大公司都采用了以伞型大品牌庇护各类产品或子品牌的形式，从而最大限度地使品牌增值保值。 品牌管理程序的另一重要步骤是对品牌价值的评估与加强。这一步骤包括对品牌价值号召力的认识度和接受度的定期评估和制定加强品牌价值的策略。 在品牌价值管理中，广告公司扮演了重要的支持角色。 公司的成功的品牌管理有四大原则。 在一定的假设前提下，根据品牌基础和目标可以量化地区性的广告预期效果。 Ralph Lauren 的实例体现了发展现有品牌的成功案例。 制定现有品牌发展战略可以从理解品牌基础，制定品牌发展的选择方案和执行品牌发展计划三个步骤着手。 下表举例说明了品牌监测原始数据采集可以使用的表格。 同时，可以在假设前提下