必威体育精装版品牌管理第三章品牌识别.ppt

英国著名品牌维珍的品牌识别结构 1.品牌精髓 反传统 2.品牌核心识别 创新：为顾客提供最富创意的附加值服务价值，为顾客提供物超所值的服务自由，鼓励员工和顾客不受权威和偏见的束缚，鼓励员工和顾客发现快乐。 3.延伸识别 （1）挑战者 （2）个性 （3）符号 土星的品牌识别 核心识别 质量：世界一流的汽车。 关系：尊重顾客，以朋友的方式对待顾客。 延伸识别 产品范围：美国造超小型汽车。 零售体验：没有压力、信息充分、友善；不讨价还价的定价。 口号：“不一样的公司，不一样的汽车”。 个性：有思想且友善、脚踏实地且可靠，但同时年轻、幽默、充满活力、完全的美国制造。 全身投入的员工。 忠诚的使用者。 斯普林希尔工厂：土星的美国工人象征。 品牌命名步骤 朗涛设计公司对品牌名称的分类 一些著名品牌的品牌口号 贝蒂·克洛克是个虚构的人物，最初由纽约艺术家尼维莎·麦肯麦恩绘于1936年的一幅肖像画中。麦肯麦恩将多个女人的真实面部特征融合而成了一个“母性化的形象”。 1936年是一位铁板面孔、灰色头发的老年妇女 1955年时，她抿着嘴微笑 1965年时，她脱掉白领衫，换上了珍珠色的高领衫 1972年，她穿上了职业女装 1986年，她已演变为一位打着蝴蝶结的职业妇女 1996年为电脑定型的橄榄色皮肤、黑发的贝蒂 著名卡通品牌角色 七喜汽水的品牌角色FIDO的个人档案 姓名：FIDO DIDO 出生时间：1987年 诞生地点：纽约餐馆的一张餐巾纸上 年龄：永远年轻 特征：酷酷的外形，一身随意的休闲装扮代表着青春活力，立在脑袋上的七根头发显示独特的个性。 最喜欢的饮料：七喜，因为七喜自然、清新、透亮、清澈、清爽，不会太甜腻，够fashion，够cool。 性格特征：聪明的、自信的、积极的、乐观的，有着强烈的好奇心，并且偶尔会做出一些出人意料的事情，崇尚自我，张扬个性。 FIDO之做与不做 FIDO会做 穿棉质、宽松舒适的衣物 穿随意的T恤、无拘无束 享受简单、轻松和随意的生活 活得潇洒自在只做自己 笃信“做一般还不如不做” 怎么想就怎么做 相信自己的头脑笃信“活要活得爽” 自信、积极和乐观 爱闹爱玩，偶尔有一些看似出格的调皮和不羁 FIDO不做 不穿有束缚感、化纤质地的衣物 不穿刻板的西服，打领带 远离纷杂、拘谨和呆板的生活 从不刻板说教 不随大流，不循常规 不瞻前顾后、迟疑不决 不人云亦云 不过平淡的生活 从不悲观、被动的生活 不做“乖乖仔” FIDO眼中的世界——简单、精彩、充满探险和不同 FIDO眼中的世界绝不会是——纷繁复杂、沉闷、刻板和一成不变 一天，一对老夫妇抱着一个特大号毛绒米老鼠走进我们餐厅。虽然平日里可以见到很多狂热的迪斯尼迷，但眼见抱着这么大毛绒米老鼠的老人走进餐厅还是第一次。我走到他们身边与他们打招呼：“这是带给小孩的礼物吗？”听到我的询问，老妇人略显伤感地答道：“不瞒你说，年初小孙子因为交通事故死了。去年的今天带小孙子到这里玩过一次，也买过这个特大号的毛绒米老鼠。现在孙子没了，可去年到这里玩时，小孙子高兴的样子怎么也忘不了。所以今天又来了，也买了这么一个特大号的毛绒米老鼠。抱着它就好像和小孙子在一起似的感觉。”听老妇人这么一说，我赶忙在两位老人中间加了一把椅子，把老妇人抱着的毛绒米老鼠放在椅子上。然后，又在订完菜之后，想象着如果两位老人能和小孙子在一起用餐该多好啊！就在毛绒米老鼠的前面也摆放了一份刀叉和一杯水。两位老人满意的用过餐，临走时再三地对我说：“谢谢，谢谢！今天过得太有意义了，明年的今天一定再来。”看着他们满意的离去，一种莫名的成就感油然而生。我为自己有机会在这里为客人提供服务而感到无比的自豪和满足。 品牌理念案例：诺基亚：科技，以人为本 诺基亚能成为闻名遐迩的世界品牌，与其“科技，以人为本”的品牌理念是密不可分的。多年来，诺基亚一直矢志不渝的坚持该理念，并融入到企业经营的各个细节之中，使冷冰冰的高科技转化为对消费者的贴心、细致的关怀及体现自我、表达情感的载体。 诺基亚公司认识到，科技源于人，服务于人。越是高深的科技，越要从人性出发，为人设计和服务。诺基亚手机一贯追求人性化设计，无论性能、外观还是材料，每一款产品都为不同消费者量身定做，更为完善