必威体育精装版品牌管理第九章品牌危机管理.ppt

案例 2006年9月4日，国家工商总局通报了近期对奶制品的监测结果，雅士利乳业2006年3月8日生产的一种中老年奶粉，被检出铁、维生素B1、标签项目不合格。面对突发事件，公司立即采取闪电般的措施，第二天即对外发布信息：将在两天时间内将市场上所有系列、所有批次和规格的中老年奶粉全都撤下。同时雅士利公司积极寻求权威机构的声音。2006年9月7日，国家工商总局在北京辟谣，称前段时间曝光的奶粉，不合格原因是标签问题，产品质量无问题。2006年10月9日，广东质监局称雅士利质量无问题，拟规范食品标签。同日，中国乳制品工业协会理事长宋昆冈在新闻发布会上给予了雅士利极高的评价：“雅士利乳业公司是负责任、讲诚信的公司，在发生本次质量事故之后，认真进行了整改，使产品质量达到了标准要求，消费者可以放心食用。”雅士利通过权威机构为其验明正身，并快速反应，化解了一场有可能蔓延的危机。 SK-Ⅱ从1999年进入中国内地市场，投入了大量的广告宣传费用，在全国建起了上百个专柜，在中国内地市场销售额也达到高端化妆品市场前三名。然而，“SK-Ⅱ事件”使得其产品不得不挥泪撤市，大量市场付之东流，历尽千辛万苦建立起来的高端品牌形象轰然倒下。宝洁公司在事件中一直态度傲慢，推卸责任，还多方阻挠消费者退货，这无疑将自己一次次推向媒体和公众的敌对面，使危机越陷越深。“SK-Ⅱ事件”对母公司宝洁公司的负面影响也是巨大的，在这次风波中，宝洁公司成为媒体和公众关注的主体，其傲慢的姿态和形象被放大，这对企业形象的伤害是无法估量的。面对这样的惨重代价，宝洁公司最终坦承与媒体沟通合作不够，并承认“我们错了就是错了”。 麦当劳“红茶变成消毒水” 2003年7月13日，很多媒体都以《麦当劳红茶变成消毒水 广州两市民请求警方调查》为题，报道了两名消费者在麦当劳消费时，红茶竟成了消毒水的遭遇。事件发生后，麦当劳被投诉门店的当班副经理解释，可能是由于店员昨天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致，并表示他们可以提出赔偿要求，麦当劳希望事件能迅速得到解决。但消费者坚决拒绝了这位副经理的请求，表示此事涉及公众健康，要求亲自与店长协商，搞清楚事件的来龙去脉。他们说：“当时正是早上七八点钟，很多孩子都在就餐，如果不是我们发现此事，万一他们喝了这种成分不明的东西，那该怎么办？”该副经理早在7时15分就已通知店长和地区督导赶到现场，结果两人直到9时多才相继出现。在其间2个小时里，麦当劳的员工与两位消费者多次发生争执。而消费者表示，为了维护现场证据，他们不肯离开半步。在督导和店长到达后，两位先生提出了自己的要求，包括麦当劳就此事向消费者作出合理解释、合理答复和合理赔偿。麦当劳方面则提出，愿意向两人各赔偿500元，如两天内当事人身体不适要到医院诊治，医药费可予报销，但拒绝拿出调查方案。鉴于麦当劳方面缺乏协商诚意，且不能对这起可能危及公众健康的事件作出合理解释，大约在10时后，他们开始不停拨打“12315”求助。不料该电话在长达2个多小时的时间里要么打不通，要么打通了无人接。下午1时15分，求助无门的两人转而致电广州市工商行政管理局天河分局。该局工作人员接报后15分钟即赶到现场进行调停。近1个小时的协商最终仍以破裂收场。 麦当劳高层反应迟钝，痛失消灭危机于萌芽状态的宝贵时机。事发后，麦当劳的现场副经理在7:15就已通知店长和地区督导赶到现场，结果两人直到9:00多才相继出现，而这两个小时恰恰是矛盾激化的关键时刻。而其一直没有对媒体和公众发表公开的说明，当有媒体进行采访时，其负责人表示在事情没有完全调查清楚之前，不会发表任何观点，没有丝毫歉意和对消费者负责的精神，这种处理方法无疑是非常幼稚的。 三鹿奶粉事件始末 事件梗概简要如下。 2007年以来，三鹿奶粉采购的部分奶源开始被一种叫三聚氰胺的物质人为污染，其让不合格奶源通过采购检验，奶源供应商从中获利。由于采购检测技术标准的缺陷，三鹿未能发现问题，问题奶粉源源流向市场。 2008年3月，有消费者向三鹿投诉。其后，三鹿秘密组织了调查，并从7月开始暂停向渠道供货。 6月28日，位于兰州市的一家医院收治了首例“肾结石”病症的婴幼儿，据家长们反映，孩子从出生起就一直食用三鹿婴幼儿奶粉。 7月中旬，甘肃省卫生厅接到医院婴儿泌尿结石病例报告后，随即展开调查，并报告卫生部。随后短短2个多月，该医院收治的患婴人数就迅速扩大到14名。 8月初，三鹿基本查明污染成分三聚氰胺，但始终对外界保持沉默。随着患儿日渐增多，问题暴露。 9月11日，《东方早报》以半版篇幅，刊登了一篇长篇报道《甘肃14婴儿同患肾病 疑因喝“三鹿”奶粉所致》。一石激起千层浪，一场震惊全国的“奶粉三聚氰胺”事件蔓延至整个奶制品行业，并引发一场前所未有的信任危机。 9月1