必威体育精装版品牌风险.ppt

品牌风险监视 品牌风险监控评价 品牌风险处理 品牌风险识别 品牌风险分析 品牌风险评价 品牌危机监测 品牌危机预警 品牌危机处置 品牌危机恢复 品牌风险管理策略 风险解除降低转移 危机解除 危机失控 品牌消亡 卢冰（2002）提出品牌管理危机的定义：品牌危机管理是指在品牌的生命周期中，采取恰当的管理活动，以尽可能避免导致品牌价值损失事件的发生，以及在发生品牌危机后尽可能降低品牌价值的损失。（价值维护视角） 程劲芝（2004）认为：品牌危机管理是指企业在品牌经营过程中针对该品牌可能面临或正在面临的危机，包括危机防范、危机处理及危机的利用等一系列管理活动的总称。（品牌过程管理视角） 陈湘青（2004）认为，品牌危机管理是指在品牌危机中维系并提升品牌形象的活动，即从品牌危机预警防范到危机后重振的全部营销活动过程。（品牌过程管理视角） 6.品牌危机管理 邢晓柳、董本宽(2007）结合系统观点，认为“品牌危机管理”作为危机管理的一个子系统，简言之，就是指企业品牌危机管理人员通过指挥、协调，调动各种资源，预防品牌危机的发生和对已经发生的品牌危机进行处理，已达到品牌危机最小化的目的。（品牌过程管理视角） 一些学者分别从技术视角、系统视角、文化与价值视角、信息与情报视角、心理学视角研究品牌危机管理。 以上学者的观点，虽然从多个视角研究品牌危机管理，但品牌危机发生机理、品牌风险和品牌危机的作用关系尚不明晰，采用曹利强的观点建立的系统的品牌危机管理框架。 多视角下的品牌 危机管理研究 技术视角：着眼于品牌危机的预警与处理的具体防范及操作，更倾向于应用层面的研究。异常性管理-常规性管理。卢冰、吴烽。 系统视角：来源于企业本身的系统性和管理的过程性。将品牌危机管理上升到战略管理层面，从宏观角度考察品牌危机的产生机理。刘庆玉。 文化与价值视角：从品牌文化或企业文化的视角考察品牌危机的形成机理，强调危机对品牌价值的损害。强调建设品牌文化的重要性。崔鑫生、邢晓柳。 信息与情报视角：主要表现在预警阶段的信息监测和品牌危机应对时的信息沟通两方面。陈湘青。 心理学视角：关注消费者在危机过程中的心理反应。沈云林。 品牌危机监测 品牌危机预警 品牌危机处置 品牌危机恢复 监视：收集情报、观测重要因素、建立品牌风险信息系统 识别：整理监视信息、识别危机征兆 预估：常规品牌危机征兆、较为严重的品牌危机征兆、 直接演变成品牌危机 品牌危机评价：分析、预测 品牌危机预警：危机等级判断、报警信号发布 品牌危机预控：避免、转移、弱化 预案：组织体系、响应机制、教育训练、应急保障 应对：迅速反应、调查与评估、处置方案制定 公关：企业内部、消费者与社会公众、媒体、政府和权威机关 危机善后处理：解决遗留问题、恢复生产经营、恢复信心 危机总结评价：总结整改、效果评价 化“危”为“机”：品牌放弃策略、品牌转移策略、品牌重塑策略 曹利强（2011）系统的品牌危机管理框架 7.总结与展望 主要从品牌风险识别与分析、评价体系、评价以及品牌危机管理理论、形成机理、品牌危机管理进行分析，明晰了品牌风险和品牌危机的关系，并构建了品牌风险评级-危机管理联动机制，形成了系统的企业品牌风险管理体系。 国内外学术界尚未形成系统权威的品牌风险理论，相对于品牌危机的研究而言，学者对品牌风险的关注度较低。风险与危机，品牌危机与企业危机、营销危机等的边界还不十分明朗，需要进一步研究。 品牌战略决策风险-实施多品牌战略风险 （以宝洁公司为例) 多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。 多品牌策略在具体实施过程中又可划分出个别品牌策略、分类品牌策略、企业名称加个别品牌策略等三大类。 实施多品牌战略的主要原因：顾客需求的多样性及变化。 关键：品牌定位，USP，形成品牌区隔。 需要具备超强的多品牌的管理能力。宝洁公司实施品牌经理制，每个品牌经理都能独立运作，同时公司品牌弱化。 实施风险：（1）同一公司的不同品牌之间也会存在残酷的竞争，这种竞争会消耗公司苦心建立的品牌。有时并不能有效抢夺竞争对手市场。 （2）资源配置问题：对多品牌战略的过度迷恋，会带来严重后果。如宝洁认为最佳的新技术必须用于创造另一个品牌，而不是应用于改良现有品牌。（维护现有品牌VS创建新