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迈伦·乌尔曼:“梅开二度”掌彭尼.doc
迈伦·乌尔曼:“梅开二度”掌彭尼
迈伦·乌尔曼简介:
辛辛那提大学工业管理专业毕业,曾经在辛辛那提大学、IBM工作。
1981-1982:担任美国贸易代表比尔·布罗克的助手
1982-1986:担任零售商Sanger Harris执行副总裁
1986-1992:担任梅西百货执行副总裁
1992-1995:担任梅西百货CEO
1995-1998:担任DFS集团CEO
1998-2004:就职于路易威登,担任多个品牌领导人以及亚洲、欧洲地区总裁2004-2012:彭尼公司CEO
“生意是我的工作,不是什么事关生命的事情,在我接下来的生命中,我有一些更重要的事情。”
当64岁的迈伦·乌尔曼(Myron Ullman III)在2011年11月份决定从彭尼公司(J.C. Penney)CEO的位置上退下来的时候,他留给媒体这样一句话。然而17个月后,已经65岁的乌尔曼又被彭尼公司重新征召,重拾自己在彭尼的角色。
乌尔曼本人拒绝了媒体的采访。彭尼公司新闻发言人达芙妮·阿维拉(Daphne Avila)表示,乌尔曼现在的首要事务是“和他的管理团队以及公司主要股东一起制定出有利于公司的计划”。
第一幕(2004-2007):重塑、辉煌
乌尔曼与彭尼公司的大戏开始于2004年。那一年,他接替艾伦·奎斯特罗姆(Allen Questrom)成为彭尼公司历史上第九位CEO。
奎斯特罗姆留给乌尔曼的是一个运行稳定、良好的彭尼,但乌尔曼想要的更多,他想让这家老牌零售企业不再是“家庭主妇们的百货商店”,“更高效、更时尚、更便捷”是他为彭尼设立的目标。
乌尔曼从三个方面采取行动来完成自己的计划。首先是管理方面,在他上任后不久,他就向彭尼公司在得克萨斯州普莱诺市总部的4500名员工征集他们最不喜欢公司的10个方面,医疗保险、繁琐的礼数(必须要用“先生”或“女士”来称呼人)、死板的着装要求都榜上有名。
“当我拿到这些答卷之后,我走出办公室,对同事们说,这是你们最不喜欢的几个方面,从现在起,我们就来改变它们。”乌尔曼回忆说,“看到他们欣喜的表情时,我知道我做出了正确的选择。”
乌尔曼将这一措施扩展到了全国并使之成为公司的一个传统。现在,彭尼公司的15万名员工(2012年数据)可以写下自己对公司、上级以及同事们的感觉和建议,乌尔曼认为这能让公司更团结、士气更高。
“奎斯特罗姆让彭尼成为一个集中管理制的企业,总部的权力得到了前所未有的提高。这对彭尼的发展很重要,但这并不表明员工和分店的想法不重要。”乌尔曼说,“我们的方法就是让所有员工都能参与到公司管理之中,从而提高服务质量,增强消费者忠诚度。”
乌尔曼的第二条措施在品牌方面。“在我刚来公司时,我们有一些不错的自有产品。但是公司仅仅把它们看成商标,而不是富含价值的品牌。”他说。
曾经在路易威登工作过的乌尔曼自然知道品牌的重要性,他为彭尼每一个自有品牌任命了一个首席品牌官,要求每一个品牌都有自己一系列的产品和相应的展示方式,同时他也说服很多高端品牌生产专供彭尼销售的产品。
与此同时,乌尔曼还大力引进外来品牌来丰富彭尼的在售商品名单。他让这个百岁老店第一次有了“店中店”,知名化妆品品牌丝芙兰(Sephora)、时尚服装品牌Nicole Miller都在彭尼的商店里开设了精品店。
同时广告的宣传也必不可少,自乌尔曼上任以来,彭尼一直都是全美广告投入最多的20个公司之一。乌尔曼相信只有广告才能“让更多的消费者了解到彭尼所销售的品牌的数量和档次”。
第三个措施则是运营方面,他一改彭尼往日只开大商店的传统,在一些地区开设了迷你店并将其中的一部分变成自有品牌的专卖店。同时他还让彭尼与网络接轨——在全美所有彭尼卖场里都安装了42英寸大屏幕,允许消费者通过网络来找到自己所喜爱的商品;更值得一提的是,彭尼是全球第一家在Facebook上卖东西的大型零售公司。
在乌尔曼和他团队的努力下,彭尼的营业收入在2007年达到了199亿美元,比他刚上任时多了20亿美元。彭尼的股价也在这时达到了历史最高值。
第二幕(2008-2011):衰落、竞争
但是,次贷危机的爆发让彭尼的上升势头中断。它的主要客户、美国中产阶级开始捂着钱袋过日子,让彭尼在2008年和2009年的营业收入分别下跌到185亿美元和175亿美元。
在这个“消费者购物时异常谨慎小心”的时代,乌尔曼也的确采取了措施来缓解颓势。他首先是削减了运营成本,关闭了一些效益不好的门店,同时也在坚持自己的品牌战略,比如和全美知名服装公司拉夫·劳伦(Ralph Lauren)一起生产“American Living”牌的时尚品牌。
但
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