必威体育精装版工业品营销讲义.ppt

工业品营销的三大要义 信任导向的工业品营销管理体系 市场开发 对一个大的区域市场怎么开发？ 通常我们有哪些招数，效果如何？ 这个市场中几类用户的特点如何？ 总体开发价值多大？ 预计要花多长时间开发？ 　　一般来说：寄样册、送少量试用品、登门拜访是客户开发的三招，但很多公司把它混同于市场开发，认为市场开发就那么几招。 　　小心！如果过去是这样开发的，那么我们可能已经错失了不少的机会！ 市场开发几招： 行业广告 新品推介会（参加行业展销会） 建立当地潜在客户分类目录 寻找有特殊关系的人或者组织 建立当地潜在客户分类目录 本公司其它地方的几类主力客户在本地的目录和档案 本地几类发展快，材料用量大的客户目录和档案，并确定相应的研发计划 未来可以用其它材料满足的一些客户 拜访当地相关的龙头企业，并收集其需求 　　 　　 寻找有特殊关系的人或组织 关系网的重心在哪里？ 可否找到这种很有影响力的人或组织？ 如何与其合作？（总公司应有一些框架和原则） 竞争对手在这方面是怎么做的？效果如何？如何效仿和替代它？ 至此，第一步骤－－市场开发已完成 对整个市场进行催熟 布下未来业绩发展的大棋局 准备一些特殊资源，支持未来的业绩成长 选择目标区域/目标行业 选择进入的时机 客户开发------寻找和研究客户 我们的客户在哪里？ 从哪些渠道把它们找出来？ 新的潜在用户们在哪里？ 再来研究客户 我们的产品具有不可替代性吗？ 客户目前的供应商的优势何在？ 能否成交？价值多大？要分配多少精力？ 如何成交？（让利、服务、协助、工艺试验等） 我们带给客户的价值何在？（成本上、材料性能上、工艺上、供货方式止、服务上、长期合作上） 　　一般来说：行业协会、黄页号码薄、展览会等会有我们60%的客户现象，但问题是： 谁都知道了！ 抢夺客户的竞争会很激烈！ 我们的优势何在？ 练习题：如何用最快时间建立一个较完整的当地目标目录？ 你的方法是： 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 练习题：如何从中找出较有开发价值的第一批客户？ 你寻找的标准是： 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 练习题：你的客户一般拥有什么特点？ 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 至此，第二步骤－－寻找和研究客户已完成 其重点是： 新客户的寻找与客户的研究 新用户类型的发现与开发 客户的研究、过滤及锁定目标 拜访客户 练习研讨题 计划一个推销访问的几个重要步骤是什么？ 什么是目标？ 当拜访下述的客户时，你将如何拟定目标？ 一个行业龙头客户 一个使用竞争对手产品的客户 一个全新的销售对象 一个商誉不佳，但用量很大的客户 当拟定一个计划时，您需要问自己一些什么问题？ 当为一个推销访问做最后准备时，你需要核查些什么？ 赢在信任----工业品营销的三把利剑 回归自我----工业品营销的本质与困惑 目 录 打开天窗----工业品营销过程管理之五表五诀八部曲 修炼内功---工业品营销静脉图之六大步骤 互动研讨----- 让思想在沟通中迸发火花 客户开发(寻找客户) 工业品营销的六大步骤 客户拜访管理(传递信息) 市场开发 (寻找目标) 成交促进(临门一脚) 分类跟进(形成合作) 辗转介绍(树立榜样) 其重点是： 练习题：你无法成交的客户是谁？有些什么共性和特点？ 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　由此说明我们的产品：　　　　　　　　　　　　　　　 上游供应商 直接供应商 加工制造商 用户买主 一级OEM制造商 (德尔福电 子系统) 汽车制造商 (GM/JAC) 汽车买主 (上海强生公交公司) 以汽车为例: 工业品营销 工业品营销 工业品营销 私家车 消费品营销 工业产品提供商 最终用户 加工商 原料 零部件 设备 中间产品 辅助设施 加工设备 消费品 汽车等大额实物产品 医疗等服务产品 汽车钢板 (宝钢集团) 长，间接 短，直接 渠道特征 强调广告，注重知名与美誉度 强调人员促销，注重专业度 销售方式 家庭购买，非专业、感性购买 复杂的购买过程 专业、理性购买 购买行为 产品批量、标准化，侧重感觉 为客户定制， 侧重服务、配送等 产品特征 不同折扣下的价格清单 竞争性谈判， 强调用户成本分析 定价特征 无或程序模糊，个体决策 程序明确、清晰，团队决策 决策特征 个体、家庭等应用直接消费 企业、大型组织