必威体育精装版差异化竞争战略(PPT页).ppt

差异化竞争战略 郑 健 复旦大学正大管理发展中心 为什么要追求差异化 环顾四周你就会发现，产品惊人地相似，我们正被趋同化的产品包围着： 技术、品质、款式、功能、服务……差别在日益缩小； 在全球化、信息化的时代， 甚至人们的文化和生活方式等 也在交流中变得日益相似。 乱花渐欲迷人眼 众里寻他千百度 问题： 1 .特点何在——您凭什么要让顾客买您的产品？ 2.公司的知名度和区别度——顾客怎样从众多的厂商中认准您的公司？ 3 .产品的差异度和顾客的认知——顾客怎样从众多雷同化的产品中发现您的产品？ 从Michael Porter 的竞争理论说起 三种竞争战略： 1. 低成本化战略——企业的经营、生产成本全面低于竞争对手。其竞争力表现在： 即使竞争对手只能保本或亏本，企业仍能获利； 可抗御供应商哄抬物价的压力； 面对对手的价格战和消费者要求降价的压力，低成本者仍能有较满意的利润； 成本优势和规模经济可形成强有力的 进入障碍； 面临替代品竞争时比其他企业更为有利。 低利化时代已经到来 充分竞争行业的必然趋势就是低利化； 产能过剩 供大于求 竞争激烈 轮番降价 低利化使得只有具有低成本优势的企业才能生存下去； 越是低利化越要讲品质讲品牌－－低成本不是低品质 纠正一个错误观念：行情不好时农民不愿买好饲料 行情好时农民愿买好饲料， 要帮农民算个帐： 保持个性 与众不同 2. 差异化战略——企业在提供的产品和服务、经营管理、企业形象等方面与众不同。其竞争力表现在： 培植起顾客对公司和产品品牌的忠诚度，使企业在行业竞争中避免低水平竞争的侵害； 可产生较高的边际收益和附加价值； 产品售价 利 润 （企业获利空间） 成本 我无力改变世界， 但能改变自己 努力使内部可控的有利因素的完善和壮大，外部不可控的不利因素的减少，此消彼长，终能由弱变强。 竞争场不相信眼泪。 保护不能使企业长大，企业只有在竞争的环境中才能成长壮大。 滔滔长江之水 我取一瓢而饮 3. 集中化战略——把经营的重点放在某一特定的消费群体，或生产特定的产品或在细分市场上为特定的经营目标服务。其竞争力表现在： 集中优势兵力打歼灭战 “因为专业，所以更好”-----能比竞争对手提供更好的产品和服务，更能体现和谋求差异化和低成本的优势； “你很难是全能的多面手”，------可避免战线太长、四面出击、精力分散、疲于应付。多元化经营的教训太多了； 兵法云：伤其十指不如断其一指 更能在竞争对手的薄弱之 处展开竞争; 不是大小通吃,而是追求“局部 市场高占有率” 的目标，在行业中 获得高于一般水平的收益。 竞 争 方 式 的 演 进 创新 服务 成本 效率 品牌 质量 技术 M.Porter 的竞争模型 战 略 优 势 差异性 低成本 价 格 战 评 说 1) 价格战能做大市场吗？ 2）价格战使得几败俱伤，谁最高兴？ 3）抢得对手的市场份额靠得住吗？ 4) 竞争对手可能会做出什么反应？ 5）销量上升利润下降，三三见九不如二五一十，企业获利能力未能增强，非理性、不合算； 6）了解一下你的成本构成，你的消耗战能拼多久？ 大不等于强 强才