必威体育精装版巴蜀广告-洪达敏重庆市场上市整合推广沟通提案.ppt

一、市场洞察 二、营销策略/销售主张 三、整合传播策略1、传播策略2、推广行程3、阶段性作业建议4、媒体投放建议 四、广告效果监测及风险防范机制 五、合作方式 传播策略(1) 传播目的： 系统建立洪达敏的市场形象，在重庆市场上创建较高的知名度和指定购买率； 协助洪达敏在重庆市场的销售工作，配合完成其营销目标； 有效区隔其它竞争对手，创建一个新的保健品市场——复合型抗疲劳保健品，并奠定洪达敏在该类市场中的领导地位。 传播策略(2) 沟通对象： A：男性，年龄在25—45岁之间，城市白领，事业有成，受过高等教育，购买动机多为送礼。 B：女性，年龄在22—40岁之间，已经结婚或准备结婚，注重家庭生活，常常为自己的家人购买保健品。 传播策略(3) 传播调性： 理性、严谨、诚信 传播策略： 用名人创造品牌的知名度 传播主题： 用科技创造健康 支持点： 突破性的科研技术，将高丽参和芦荟的精华完美结合； 多种有效成分的合理调配，使产品功能多样化； 畅销海外市场的功效保证。 推广行程(1) 保健品的销售受消费习惯影响形成淡旺季； 节假日带动保健品销售。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 低 平 保健品消费走势 旺 推广行程(2) 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 电视广告 户外广告 报纸广告 软文 公关/促销活动 车身广告 车内吊旗 电台 促销物料 推广行程(3) 现场解说词拟定/展示道具/展板设计、制做 旺季到来后：户外路演促销/深入小区促销 成为电视台节目促销用品或手机类产品的奖品 赞助及交互式促销 请代言人到重庆召开新闻发布会 新品上市发布会 公关 活动 赞助专栏节目，以“科技创造健康”为主题 电台广告 主要媒介的发布计划 上市期及促销活动前的报纸广告 确定计划组织投放 的士站牌灯箱广告 选定投放地点 户外路牌 制定软文发布计划/撰写通稿/发布 系列软性文章 确定计划组织投放 电视广告 媒介 宣传 统一售点展示物料 促销海报/POP架/新产品推介折页等促销物料 针对重庆市场和推广主题重新制作 DM 集训/《售货员守则》 销售人员素质培训 《卖场陈列管理手册》 售点视觉形象统合规范 售点 规范 对应的工作 内容 类别 阶段性作业建议(1) 时间：2002年10月—12月中旬 主要传播手段： 电视广告 公关活动：新闻发布会，诚信营销系列 车身广告 报纸广告 户外广告 软文支持 促销活动：免费尝试 第一阶段：市场导入期 阶段性作业建议(2 时间：2002年12月中旬—春节前 主要传播手段： 电视广告 报纸广告 户外广告 软文支持 电台广告 公关活动：赞助文艺节目和公益活动 联动促销：与手机厂商合作/小区促销 终端促销：制作福字，赠送客户 车身及车内吊旗广告 第二阶段：市场强攻期 阶段性作业建议(3) 时间：春节后—5月 主要传播手段： 户外广告 车身广告 软文支持 终端促销：推出买赠活动 报纸广告 电视广告 第三阶段：市场巩固期 媒体投放建议(1) 媒介组合 电视媒体 户外媒体 车身/车内广告 电台 报纸媒体 媒体投放建议(2) 洪达敏媒介投放比例 媒体投放建议(3) 洪达敏媒体投放费用 户外媒体 电视媒体 报纸媒体 车身/车内媒体 电台 120万 60万 30万 25万 7万 媒体投放费用总额：RMB242万元 媒体投放建议(4) 媒介推荐 电视媒体 主媒体： 重庆电视四频道 辅助媒体： 重庆电视二台 重庆电视7频道 媒体投放建议(5) 媒介推荐 报纸媒体 主媒体： 《重庆晨报》 辅助媒体： 《重庆晚报》 《重庆商报》 《重庆青年报》 媒体投放建议(6) 媒介推荐 户外媒体推荐 媒体投放建议(6) 媒介推荐 车身/车内媒体 车身媒体： 306（南岸区—渝中区） 109 （高新区—渝中区） 405 （江北区—渝中区） 402（沙坪坝—渝中区） 413 （九龙坡—渝中区） 车内媒体：主城区线路均可 媒体投放建议(7) 媒介推荐 电台媒体 主媒体： 重庆音乐台 辅助媒体： 重庆交通广播电台 一、市场洞察 二、营销策略/销售主张 三、整合传播策略 四、广告效果监测及风险防范机制1、效果测定2、风险防范机制 五、合作方式 广告效果监测 监测方式及手段 购买第三方资讯：如AC尼尔森的电视监播数据、重庆电视台的刊播情况、报纸稿样等，确保广告按计划执行； 协助客户执行基本的市场调查：如街头拦截式访问、电话访问、店头采访等。如客