必威体育精装版巴蜀广告-洪达敏重庆市场上市整合推广沟通提案.ppt

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一、市场洞察 二、营销策略/销售主张 三、整合传播策略 1、传播策略 2、推广行程 3、阶段性作业建议 4、媒体投放建议 四、广告效果监测及风险防范机制 五、合作方式 传播策略(1) 传播目的: 系统建立洪达敏的市场形象,在重庆市场上创建较高的知名度和指定购买率; 协助洪达敏在重庆市场的销售工作,配合完成其营销目标; 有效区隔其它竞争对手,创建一个新的保健品市场——复合型抗疲劳保健品,并奠定洪达敏在该类市场中的领导地位。 传播策略(2) 沟通对象: A:男性,年龄在25—45岁之间,城市白领,事业有成,受过高等教育,购买动机多为送礼。 B:女性,年龄在22—40岁之间,已经结婚或准备结婚,注重家庭生活,常常为自己的家人购买保健品。 传播策略(3) 传播调性: 理性、严谨、诚信 传播策略: 用名人创造品牌的知名度 传播主题: 用科技创造健康 支持点: 突破性的科研技术,将高丽参和芦荟的精华完美结合; 多种有效成分的合理调配,使产品功能多样化; 畅销海外市场的功效保证。 推广行程(1) 保健品的销售受消费习惯影响形成淡旺季; 节假日带动保健品销售。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 低 平 保健品消费走势 旺 推广行程(2) 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 电视广告 户外广告 报纸广告 软文 公关/促销活动 车身广告 车内吊旗 电台 促销物料 推广行程(3) 现场解说词拟定/展示道具/展板设计、制做 旺季到来后:户外路演促销/深入小区促销 成为电视台节目促销用品或手机类产品的奖品 赞助及交互式促销 请代言人到重庆召开新闻发布会 新品上市发布会 公关 活动 赞助专栏节目,以“科技创造健康”为主题 电台广告 主要媒介的发布计划 上市期及促销活动前的报纸广告 确定计划组织投放 的士站牌灯箱广告 选定投放地点 户外路牌 制定软文发布计划/撰写通稿/发布 系列软性文章 确定计划组织投放 电视广告 媒介 宣传 统一售点展示物料 促销海报/POP架/新产品推介折页等促销物料 针对重庆市场和推广主题重新制作 DM 集训/《售货员守则》 销售人员素质培训 《卖场陈列管理手册》 售点视觉形象统合规范 售点 规范 对应的工作 内容 类别 阶段性作业建议(1) 时间:2002年10月—12月中旬 主要传播手段: 电视广告 公关活动:新闻发布会,诚信营销系列 车身广告 报纸广告 户外广告 软文支持 促销活动:免费尝试 第一阶段:市场导入期 阶段性作业建议(2 时间:2002年12月中旬—春节前 主要传播手段: 电视广告 报纸广告 户外广告 软文支持 电台广告 公关活动:赞助文艺节目和公益活动 联动促销:与手机厂商合作/小区促销 终端促销:制作福字,赠送客户 车身及车内吊旗广告 第二阶段:市场强攻期 阶段性作业建议(3) 时间:春节后—5月 主要传播手段: 户外广告 车身广告 软文支持 终端促销:推出买赠活动 报纸广告 电视广告 第三阶段:市场巩固期 媒体投放建议(1) 媒介组合 电视媒体 户外媒体 车身/车内广告 电台 报纸媒体 媒体投放建议(2) 洪达敏媒介投放比例 媒体投放建议(3) 洪达敏媒体投放费用 户外媒体 电视媒体 报纸媒体 车身/车内媒体 电台 120万 60万 30万 25万 7万 媒体投放费用总额:RMB242万元 媒体投放建议(4) 媒介推荐 电视媒体 主媒体: 重庆电视四频道 辅助媒体: 重庆电视二台 重庆电视7频道 媒体投放建议(5) 媒介推荐 报纸媒体 主媒体: 《重庆晨报》 辅助媒体: 《重庆晚报》 《重庆商报》 《重庆青年报》 媒体投放建议(6) 媒介推荐 户外媒体推荐 媒体投放建议(6) 媒介推荐 车身/车内媒体 车身媒体: 306(南岸区—渝中区) 109 (高新区—渝中区) 405 (江北区—渝中区) 402(沙坪坝—渝中区) 413 (九龙坡—渝中区) 车内媒体:主城区线路均可 媒体投放建议(7) 媒介推荐 电台媒体 主媒体: 重庆音乐台 辅助媒体: 重庆交通广播电台 一、市场洞察 二、营销策略/销售主张 三、整合传播策略 四、广告效果监测及风险防范机制 1、效果测定 2、风险防范机制 五、合作方式 广告效果监测 监测方式及手段 购买第三方资讯:如AC尼尔森的电视监播数据、重庆电视台的刊播情况、报纸稿样等,确保广告按计划执行; 协助客户执行基本的市场调查:如街头拦截式访问、电话访问、店头采访等。如客

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