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品牌定位四步骤 最后，别忘了钱 值得强调的一句是，在建立定位的过程中，仅有一个好的区隔概念远远不够，你必须要有足够的财力把概念植入消费者心智。今日营销是一场在心智展开的比赛，进入心智需要有钱，保住江山需要的还是钱。 值得强调的一句是，在建立定位的过程中，仅有一个好的区隔概念远远不够，你必须要有足够的财力把概念植入消费者心智。今日营销是一场在心智展开的比赛，进入心智需要有钱，保住江山需要的还是钱。 为了保住品牌地位，宝洁和菲利浦·莫里斯每年要花掉20多亿美元广告费用，通用汽车也高达15个亿。? 没有钱支撑的概念一文不值。如果你碰巧穷得只有概念，做好准备吧，为集资做出最大的让步。 1997年长虹最为辉煌时，净利润达到26．1亿元人民币，是“产业报国”的排头兵，无论其社会影响力及商业成功，都远高于今天的联想(联想2004—2005财年净利才达11．2亿港元)。就在1997年10月，长虹空调问世，悲剧从此开始。按常理论，长虹空调的推出一定要提高企业的整体营业额才对，这是长虹当时决策的理由与目的。可是自增加这个新的事业单位以来，长虹的营业收入不升反降，利润开始连年大幅度下滑，从1997年的26．10亿元人民币下滑至2003年的2．06亿元人民币，2004．年更惊曝巨额亏损36．81亿元人民币。 巴菲特投资原则 投资秘诀在于区分三种价值 ： 1.市场价值 2.账面价值 3.内在价值 我们在此公开他最后的秘密：所谓有内在价值就是拥有心智资源的公司。 ————邓德隆 市场营销（三） 主讲人：曾建军 如何为一个品牌确立定位？ 心智争夺战 定位方法1：抢先占位 蓝海战略 原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据，品牌就第一个全力去占据它。 定位方法1：抢先占位（蓝海战略） 目标心智阶梯 空 ……. ……. 定位品牌 ……. ……. 目标心智阶梯 抢先占位 定位方法1：抢先占位（蓝海战略） 红海 蓝海 抢先占位的品牌，有时是开创一个大品类（可口可乐、IBM），但大多数情况下，是进驻某个大品类中的新品类/新特性阶梯。 抢先占位的前提，是消费者有新品类/新特性的需求或需要。 战略要点： 定位方法1：抢先占位（蓝海战略） 定位方法2：关联 原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌 可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使 消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想 到自己，作为第二选择。 强势品牌 X X X ……. 目标阶梯 关联 定位品牌 目标阶梯 强势品牌 定位品牌 ……. 补充：1、一般来说，关联强势产品/品牌不会让自己成 为领导品牌，但可以较快地成为第二选择。 2、如果领导者犯下严重错误，定位品牌有可能 转化定位，确立胜机。 定位方法2：关联 原理：当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消 费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方 法，挤开对手，取代其位置。 强势品牌 X X X ……. 攻击 目标阶梯 目标阶梯 X X X 定位品牌 X X X ……. 原强势品牌 定位品牌 定位方法3：为领导者重新定位 （红海战略） 战略要点： 借助攻击领导品牌强势中的弱点，对立定位。 定位方法3：为领导者重新定位 （红海战略） 心智资源 定位方法3：为领导者重新定位 （红海战略） 比着干的竞赛？ 对着干的战争？ 站在竞争品牌的对立面 竞争性 营销的战略 正确做法 成为未来领导品牌的对立面替代品 红海 战略要点： 如果品牌弱化，那么在消费者心智中重新找到新位置。 新定位 分开发展？？？ 定位对文化的影响： 1、万宝路香烟 牛仔文化 2、海尔 真诚到永远 中国银行？ 品牌延伸陷阱 时代周报5月29日讯 日前公布的联想2008—2009财年报告，披露了联想巨亏2.26亿美元。这是联想10年来的首次亏损。 联想的亏损主要包括两大部分，一是营业性亏损，二是高达1.16亿美元的重组费用。如果说前者可以用全球经济不景气导致业绩下滑作遁词的话，那么后者可以说是联想高层一系列战略失误的累积效应。 “三无”企业 联想的巨亏是意料之中的事。 2002年，杨元庆提出联想搞“三化”，即科技化、服务化和国际化。杨元庆的“三化”，核心是转型，把联想从制造企业转型成服务企业，也就是占据微笑曲线的两端—研发与服务，把利润越来越低的制造业务外包出去。这其实是IT乃至家电业顶级企业的宿命。