必威体育精装版广告创意策略.ppt

★ 案例 050305-01台湾 公益 保护森林 台湾的一则公益广告，提醒人们保护森林资源：“森”→“林”→“木”→“十”。该广告创意用的是减法。这个由“森”字一路拆下去的广告，简洁而深刻地向人们揭示出一个道理：人们如果一天天地、无节制地砍伐森林，就等于是在破坏自己的生存环境，最后落得个自掘坟墓（以“十”字暗喻“十字架”）的下场。用得就是是减法。 （三）“乘”法 “乘”是指成倍增加，用以强化“加”概念，加快“加”的速度。这种方法也可以帮助广告人创造具有新意的广告作品。除此之外，“乘”字还有许多另外的含义，诸如“乘坐”、“乘借”、“乘势”、“搭乘”、“乘东风”、“乘风破浪”、“乘龙快婿”等等，都是广告创意中常常考虑的因素。 （四）“除”法 原意是指成倍减少，但在实际运用之中往往取其“排除”与“否定”之意。例如：“除此之外”、“除非……”、“除了……还有”，还可以用“无”、“不”、“非”之类带有否定意义的词来强化广告概念。例如：“非可乐”、“无糖份”、“不含色素”、“没有防腐剂”、“绝无苏丹红”等等。 ★ 案例 050305-02 麦肯光明 公益 禁烟系列 麦肯光明广告公司的禁烟系列，可谓“四则运算”共用法：“＋6、－5、×9、÷4： ＋6：全世界每分钟便增加6名吸烟致死者。 －5：每天一包烟，使您减短5年生命。 ×9：吸烟者肺癌死亡率为常人的9倍。 ÷4：能活到85岁的吸烟者，只正常比例的4分之1。在劫难逃，尽在吞云驾雾间” 六、巧布疑阵法 巧布疑阵法，又称悬念法或质疑法，也叫解决难题法。用这种方法来进行广告创意，一开始并不一语道破，和盘托出，而是藏而不露，故弄玄虚，让人猜测，使之情趣盎然。巧布疑阵法的心理学依据是人们的求异心理与求知欲望，对于一个“悬念”，你想知道它的结果；对于一个“难题”，你想立刻得到答案；对于连续发生的事件（连环扣），你想搞清楚它们的逻辑关系；当你的思维陷入困境（入迷宫）时，你想急于摆脱它。 基于此，运用质疑法进行广告创意，大致上有以下四种具体做法： （1）设悬念； （2）出难题； （3）连环扣； （4）布迷宫。 奔驰汽车的“刹车痕”广告与三星电视的“分眼儿童”广告，就是巧布疑阵法的典型代表。 ★ 案例 060306-01 奔驰 刹车痕★ 案例 060306-02 三星 分眼儿童 案例 060306-01 奔驰 刹车痕 案例 060306-02 三星 分眼儿童 七、自由发挥法 广告创意是一种创造性的劳动，文无定法，创意可以根据内容自由发挥。自由发挥法大多源于直觉思维，如前所述，直觉思维具有突发性、偶然性与不合逻辑性的特点。 在广告创意中，自由发挥法常常是冲击传统观念、突破心理定势、打乱逻辑规则，它运用想象、幻想、猜想、联想、灵感等方法，其表现手法往往是荒诞、离奇、怪异、幻视、变形等等。这类创意虽然会有一些风险，但往往能够达到标新立异、出奇制胜的效果。 “触发词法”正是通过一系列有相似动作含义的词，而使各种概念的变化在头脑中涌现。 比如，在“运动”这个标题下，我们会联想到动、挪、移、搬、推、拉、牵、拖、转、滚、旋、撞等一系列含义的动词，这些联想可能会触发我们的创意灵感。 ★ 案例 050307 Delsym 止咳 咳嗽丑态 八、头脑风暴法 头脑风暴法（Brainstorming）由美国BBDO广告公司的策划人奥斯本（Alex Osborn）在上个世纪40年代首先提出。头脑风暴法采用会议的形式，引导每个参加会议的人围绕某个中心议题，广开思路。头脑风暴法是一种激发个人创造性思维的方法。 在广告创意的过程中，我们可以应用头脑风暴法来激发灵感，毫无顾忌的发表独立见解，并在短时间内从与会者中获得大量的思想、观点、想法与创意。 应用头脑风暴法必须遵守下列四个原则： （1）畅所欲言，无论想法是多么幼稚，甚至是荒唐，都可以照提不误； （2）强调数量，发表意见多多益善； （3）对于任何人提出的任何意见与想法都有不能批评，也不作评论； （4）集思广益，强调群体意见的相互启发与结合。 ★ 案例 050308 美国福特汽车公司 “野马”汽车的广告创意 1962年，美国福特汽车公司在“野马”汽车广告创意中运用了头脑风暴法。1963年野马汽车的年销售量由原计划7500部增加到20万部。1964年销售36万部，创纯利11亿美元。不到一年时间，野马汽车就风靡全美!由此可见头脑风暴法的威力。 美国福特汽车公司 “野马”汽车 美国福特汽车公司 “野马”汽车 当别人的广告说：“做女人挺好”的时候，你千万不能学说“做男人也挺好”，因为“嚼别人吃过的馍——不香！”。 在实际操作中，广告人常常运用对比、夸张、悬念、悖理、意外、反向、变异等手法以达到出奇制胜的效果。 ★ 案例 ： 苹果 Macintosh 1984 1984年