必威体育精装版广告学教程第四章.ppt

标题 一、广告代理制 （三）广告代理制的两种模式 第四章 广告产业 第五节 广告交易制度 美国 日本 标题 一、广告代理制 （四）广告代理制在我国 我国广告代理制的概念萌芽于1988年开始实施的《广告管理条例实施细则》。1993年制定的《关于加快广告业发展的规划纲要》，提出要通过10年左右的时间在我国全面实行广告代理制，当年下半年开始在全国一些经济发达的大中城市进行代理制试点。1994年，广告代理制逐步在全国范围内推开。 我国广告业恢复之初，由于广告时间和空间短缺，媒体处于强势状态，客户直接找媒体和媒体越过广告公司直接拉客户的现象屡见不鲜，形成一种见怪不怪的广告经营体制。但由于种种原因，我国推行的广告代理制，多是中国式的，与国际接轨，还有一段路要走。 第四章 广告产业 第五节 广告交易制度 央视金桥 作为“中 国领先的传媒运营集团”，中视金桥一直专注媒体运营、企业和城市品牌传播服务，构筑了媒体资源运营、品牌整合传播服务、新媒体投资运营、广告与内容创意制 作四大主营业务板块。目前业务覆盖领域包括央视媒体、公益广告电视联播网、旅游门户网、手机媒体、海外媒体等，形成从国内到国外、从中央到地方、从传统媒 体到新媒体的全方位媒体整合传播平台。截至目前，中视金桥以贯穿整个传媒价值链的经营理念和运营体系，为全球超过1600家企业及500家城市政府机构和 地区提供最全面、最专业、最优质的品牌传播服务 1. 最大的央视广告代理公司之一，提供最全面的高端央视媒体传播资源。 中视金桥占有的中央电视台栏目资源，不仅限于高端新闻栏目，更整合财经、文艺、体育、农业等等频道栏目资源，为客户提供全面适合的媒体传播平台。 具体代理情况如下： CCTV-1综合《新闻30分》、《晚间新闻》 CCTV-2财经《生财有道》 CCTV-4中文国际 《中国新闻》、《今日关注》、《海峡两岸》、《国宝档案》、《中国文艺》等 CCTV-5体育 《天气体育》 CCTV-7军事农业《致富经》、《乡村大世界》、《聚焦三农》、《每日农经》、《生活567》、《阳光大道》等。 CCTV-NEWS全频道代理 标题 二、交易方式与费用 第四章 广告产业 第五节 广告交易制度 标题 美国广告业协会曾对这两种制度的适用性做了比较分析。 代理费制度的优点： 第一，能稳定广告公司与广告主的关系，使两者的工作内容一致化。 第二，可预测广告公司的营业额，广告主营业额的增加可间接推动广告公司营业额的增加。 第三，广告主可灵活应用广告公司的全部资源。 服务费制度的适用性： 第一，适用于广告主减少媒体投入，广告公司的盈利点开始显现的时候。 第二，适用于广告主的核心要求不是媒体购买，而是创意、促销（SP）等工作的时候。 第三，适用于广告主的广告预算少，要求控制人力成本的时候。 第四，适用于广告主的工作内容是单一的，工作计划是短期的情况。 根据这个分析，两种制度利弊互见。实际上，广告公司和广告主应该根据情况选择适合自己的交易制度。 服务费制度与代理费制度孰优孰劣？ 标题 宝洁（英文名称：Procter Gamble）创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。公司性质：股份制。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人。 PG与实施成果回报制度 从2000年7月1日起，世界上最大的广告主PG放弃了代理费制度，改而实行成果回报制度，即支付给广告公司的费用与PG的营业额直接挂钩。于是出现了第三种交易方式——实施成果回报制度。 具体操作是：首先分析广告主某部门的某种产品在过去三年的销售额，设定目标数值。然后根据这些基础数据，广告公司与广告主协商广告目标和回报率，这是在营业额方面。另外，还包括品牌认知度和品牌影响力等因素。 赞成和反对的意见相持不下。PG市场负责人认为：这种新型的、联动式的交易制度对于双方来说，都是一种激励，从而可在最短的时间内获得最佳效益。而美国BBDO的董事长却认为：成果回报制度制约了广告公司的工作。 广告公司之间为了争夺客户，不惜发动价格战，进行恶性竞争，导致出现“零代理”，甚至“负代理”的现象。“零代理”，就是广告公司将从媒体得到的佣金，即代理费（通常是媒体投放费用的15%）再返给广告客户。“零代理”是广告公司发动价格战的极端形式。 下面两则案例让我们清晰地了解“零代理”的含义： 一则是2001年，某跨国广告公司实行“零代理”，将媒介代理佣金的15%退还给广告主。此举惊动了广告界，业内人士惊呼“这将导致整个广告业的服务水平下降”，严重损害了国内广告业的形象。究其根本，“零代理”的出现，是广告公司发动价格战的一种极端形式。 另一则是2009年7月，宝洁广告新政实施，除了将中国的非电视媒体投放代理公司更换之外，还决定今后由宝洁亲自出