必威体育精装版广告策划与创意第七章2(共2章).ppt

第七章2 平面广告的创意 策划案例赏析 第一节　平面广告概述 第二节　报纸广告创意 第三节　杂志广告创意 第四节　平面广告案例举要 内容提要 创意链接 策划案例赏析 农夫山泉的中奥广告 旁白：再小的力量也是一种支持；现在起，每喝一瓶农夫山泉你就为申奥捐出一分钱 策划案例赏析 背景 农夫山泉它首先是一个偏硬性广告的公益性广告，而这是由产品的品类决定的，因为农夫山泉是饮料型的，而饮料型的产品跟运动有着一种自然的联系，广告词很有感召力并且把农夫山泉的品牌树立起来了，农夫山泉的这种操作取得的商业效应和社会效应是相当不错的。 策划案例赏析 点评 这则广告让我想起中国人的一句古话叫“天地之所以长久者，以其不自生故能长生，不自私故能成其私”。不论联合利华的黑发迎奥运活动还是农夫山泉的广告，实际上都是为了表明企业的社会责任感，表明企业愿意为申奥做贡献。同时它也有自己的目的，就是要扩大影响，树立形象，提高它的知名度和美誉度。只是在运作时采取的手段不一样，比如宝洁，它是通过直接赞助300万的方式，很简单很有效；联合利华是通过公关活动这种形式，而农夫山泉运用的是公关广告，一种公益广告的形式来表达它的这种心意。 对于现在的企业来讲，你要想持续发展，要天长地久，就必须多参与公益活动，多为社会做贡献。 点评人：华中科技大学广告系主任 陈先红 副教授 第一节　平面广告概述 平面广告的构成要素 商标 色彩 插图 文字形式 第一节　平面广告概述 插图 1 2 3 4 1 2 3 4 绘画 卡通漫画 照片 示意图 第一节　平面广告概述 文字形式 1 2 3 4 1 2 3 4 文字编排的变化 字体的变化 字号的变化 第一节　平面广告概述 色彩 同样是香水广告，色彩色调不同，广告表现也会产生很大的差异。 第一节　平面广告概述 平面广告的构图法则 对比与调和 连续与反复 统一与变化 主导与从属 对称与均衡 第一节　平面广告概述 统一与变化 画面元素互相关联，有呼有应，协调统一。 统一与变化 第一节　平面广告概述 主导与从属 图片形象为主导，标题文字从属 标题形象为主导，图像从属 第一节　平面广告概述 对称与均衡 对称 均衡 第一节　平面广告概述 对比与调和 面积大小对比 色彩明暗对比 色彩调和 第一节　平面广告概述 连续与反复 第一节　平面广告概述 围绕广告目标 强调广告主题 突出画面视觉中心 引导读者的视线 平面广告的创意要求 广告主题： 饮一口大自然入喉， 舒坦入心。 视觉中心 引导读者视线 喜力啤酒广告 第二节　报纸广告创意 内容单纯 主题突出 形式注目 表现关联 视线流畅 报纸广告的创意要求 重点 右图为万宝路香烟1959年的广告 第二节　报纸广告创意 报纸广告的文字创意 报纸广告文字创意导入案例——SONY CD—PLAYER 文字是书面的语言，语言是思维的外壳。要表达思想传递信息，文字是最有效的工具。语言和文字还是一个民族的基本特征之一。因此，在广告的创意表现中，如果能利用文字的一些特征（如字形、字意、字音）进行创意表现往往能受到很好的广告效果。 第二节　报纸广告创意 入定。 如是我闻：定，纯音之始也。西元1982，CD科技始创于世，及后ES系列复创固定或激光捡拾器，移动式CD转盘，播乐稳定，尤胜一般系统。高级激光数码音响，于此方为大成。 极乐。 如是我闻：赏乐为乐，曰乐乐。西元1992，东瀛人才荟萃，穷经竭智创MD，献乐迷善信，以多元化乐曲剪辑之大能。今ES系列独创WBS二十位元处理。减微讯流失，传神传真，臻达极乐境界。 解脱。 如是我闻：乐韵升华是为解。西元1965，东方岛国先知革新放大器，弃真空管，取晶体管，置于ES系列，且以MOS—FET增稳增效，更上层楼，由是乐韵精华尽放，耳根涤净，标准于此确立。 第二节　报纸广告创意 变形字体创意 手写文字创意 电脑字体创意 报纸广告的文字创意 1 2 3 1 2 3 电脑字体广告 变形字体广告 手写文字广告 某房地产广告 飞利浦剃须刀广告 IBM笔记本广告 第二节　报纸广告创意 缺陷文字创意 拆字藏字创意 图化图形文字创意 报纸广告的文字创意 1 2 3 图化图形文字广告 缺陷文字广告 藏字广告 1 2 3 某环保主题公益广告 《南方体育》广告 某保险公司广告 第二节　报纸广告创意 写实法 对比法 夸张法 寓意法 比附法 卡通法 漫画法 连环法 悬念法 留白法 报纸广告的插图创意 寓意法在广告中的运用 留白法在广告中的运用 第三节　杂志广告创意 色调处理 主色调的确定要考虑广告主题基调、商品形象色、公众色彩好恶。 位置处理 考虑主色调色块在构图中的面积大小和应用。 层次处理 考虑主色调与背景色的明暗处理。 杂志广告的色