必威体育精装版广告策划与创意课件三.ppt

关注电视购物的诉求方法发生了怎样的演变，怎样提升其诉求的有效性。 * * * 定位也就像我们常说的： 一招鲜，吃遍天 盲目出击——广告主如同父母对待孩子一样，对自己的产品总是厚爱有加，只看到自己产品的长处，而看不到竞争产品的优点。盲目出击就是不管别人的产品好坏，只管把自己的产品投放市场。 盲目出击就是知己而不知彼。 因此 广告定位有赖于详尽的市场调查， 知己知彼 才能制订出切实可行的定位策略！ 脱离实际——这是指有些广告定位一味追求标新立异，追求广告表现艺术的美仑美奂，但却脱离产品实际，广告定位与产品促销的根本目的脱节。 3、产品定位的检核 （1）定位采用之前的检核包括以下要素： ·消费者的实际需求是什么？产品的定位是否能够得到消费者的认同？ ·竞争对手的定位是什么？本产品的定位与竞争对手的定位是否雷同？是否有优异之处？ ·产品的定位与企业的形象相符吗？ ·有足够的财力确定并且防守这个定位吗？ ·如果遇到对手的攻击，企业有足够的耐力坚守这个定位吗？ ·定位的优越性能否从产品本身体现出来? ·定位在操作上困难吗？是否可以找到配合定位策略的广告表现策略？ ·定位是否过高/过低？ ·定位观念是否单一、明确？ ·企业的营销系统是否能够适合产品的定位策略？ （2）定位采用之后的检核包括以下要素： ·消费者对产品的态度是否发生了有益/有害的变化？ ·产品的销售量是提高还是降低了？ ·消费者有没有明显的不满？ ·产品的市场占有率是提高还是降低？ ·在明示定位方面是否发生了困难？ ·是否花费了过多的财力？ ·是否发现市场上的同类产品中早就存在相同的定位？ （end) 一、广告的诉求对象策略 广告的诉求对象 =广告的受众？ =广告的目标消费者？ 广告诉求对象由三个因素决定： 广告主的目标消费群体 产品的定位所针对的消费者 产品购买的实际决策者 二、广告的诉求重点策略 1、广告不能传达所有的信息 （1）广告运动（活动）的时间和范围是有限的，每一次广告运动（活动）都有其特定的目标，不能希望通过一次广告运动（活动）就达到企业所有的广告目的。 （2）广告刊播的时间和空间是有限的，在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息。 （3）受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。 （4）产品的目标消费群体有其特定的需求，他们感兴趣的只是关于他们的需求的信息，而不是所有的广告信息。 2、制约广告诉求重点策略的因素 （1）广告目标 （2）产品定位 （3）诉求对象的需求 三、广告的诉求方法策略 1、说服的概念 说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向，它作用于接受者的情感、认知、行为倾向性三个层面。 2、理性诉求策略 理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。 理性诉求广告常常传达以下几个方面的信息： 产品或服务的质量 产品的性能或服务的范围 消费者购买产品或接受服务可能获得的利益 消费者不购买产品或不接受服务可能会受到的影响 具有以下两个特性： （1）传达有关企业、产品或服务的客观的信息，没有经过过多的修饰与加工，常常引用大量的数据。 （2）传达彼此具有很强的逻辑关系的信息，利用判断、推理来加强广告诉求的说服力。 3、感性诉求策略 感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。 通常有以下几种： （1）爱情：其中包括爱情的真挚、坚定、永恒和爱情所赋予人们的幸福、快乐、忧伤等等。 （2）亲情：包括家庭之爱、亲人之爱及由此而来的幸福、快乐、思念、牵挂等等。 （3）乡情：包括与此相联系的对故乡往事的怀念、对故乡景物的怀念等等。 （4）同情：主要是对弱者和不幸者的同情。 （5）恐惧：通过描述某些使人感到不安、担心、恐惧的事件或这些事件发生的可能，引起受众对广告信息的特别关注，从而达到广告目的。 （6）生活情趣：利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣进行诉求，这些情趣包括悠闲、乐趣、幽默等等。 （7）个人的其他心理感受：包括满足感、成就感、自豪感、归属感等等。 4、情理结合诉求策略 情理结合的广告诉求策略是指在广告诉求中，既采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。 5、产品情报诉求策略和生活情报诉求策略 产品导向——产品情报诉求策略 市场导向——生活情报诉求策略 （1）产品情报诉求策略 产品情报诉求策略指的是从企业的立场出发，单纯从产品或服务的