必威体育精装版广告表现的原理与技巧.ppt

第三章广告表现的原理和技巧 在艺术领域,教授和学习的仅仅是原理。 论创造力，还得靠个人通过不断的尝试和出 错，通过面对各种不同的事物去摸索。 另外，我觉得拥有海绵一般的吸收精神，这一 点也是很有帮助的。 ——【美】保罗·兰德 （Paul Rand，1914-1996） 美国乃至世界上最杰出的图形设计师、思想家 及设计教育家之一。为世人留下了IBM、西屋电 器公司（Westhouse） 、美国广播公司、UPS 快递公司等不朽的企业形象设计。 大部分广告都很直接 ，人们平日里也是这 么交谈、这么阅读的。 ——【美】杰里·德拉·费米纳 (Jerry Della Femina 1936- ) 我们是那些迟钝客户的机智诙 谐的回应者，幽默，愉快，鬼 都喜欢的，破除一切传统的 人…… ——【澳】 姆吉·艾奇逊 (Jim Aitchison) 如果说创意策略解决的是“说什么”的问题， 那么广告表现解决的就是“怎么说”的问题。 ★广告表现： 使用文字、图案（图像）、音乐、声音等传播手段和技巧，把创意策略传达给目标消费者，以达成广告目的。 具体来说，就是要以清楚、戏剧性、容易记忆的方式，向消费者说明使用产品或服务后所获得的利益。 第一节 广告表现中的诉求方式 每一个广告活动都取决于它的心理作用过程，成功 与失败取决于诉求方式的对错。 ——克劳德·霍普金斯 广告表现中的诉求方式，大体可以分为感性诉求和理性诉求。 §想一想： 日常生活用品、高档耐用品分别适合于哪种诉求方式？ 你必须找到理性与感性的平衡点。必 须有产品的核心价值来为感性诉求提 供理性的支持。 ——【澳】伊恩·贝蒂《卓越品牌:创造国际化的亚洲品牌》 “贝蒂广告”的领航人、新加坡航空公司 广告首席代理。 一、感性诉求（Emotional Aappeal） 我们需要知道广告如何起作用，我们可以从人们如何坠入爱河，友谊如何加深或破裂中获取经验。当你观察人们为什么与一些人交往而不与另外一些人交往时，你会发现这不是一个理性的过程。 ——姆吉·艾奇逊《卓越广告 》 优势： 变“社会化”为“家庭化” ：广告创意向家庭倾斜，把人情味从社会向家庭渗透，而家庭是社会的细胞，征服了家庭也就征服了社会。 变“推销式”为“服务式”：美国傻瓜相机广告语：“您只要按下快门，剩下的事情由我们来做。” 广告创意一定要从“直”、“白”、“露”的叫卖“推销式”，经过“感情变压器”的作用，变成一种“服务性”的情感语言，使人乐于接受。 变“灌输式”为“诱导式”：充满人情味的广告，可以从人的需要、欲望和想象甚至幻想出发，通过多种渠道诱发消费者的欲望，促使其产生购买行为。 注意：过于注重对情绪和情感的描述，会影响对广告信息的传达；没有理性的宣传基础，也就经不住消费者反复推敲；广告表现非常软，受众只关注了广告内容却忽略产品，即所谓的叫好不叫座。 未来发展:广告应寓理于情，把感觉融入诉求，情理交融，才能打动人心。感性广告应该建立在成熟的理性宣传基础之上，否则很可能是昙花一现。认识和把握青年消费的重要性，研究青年消费的心理特征，活跃和繁荣消费市场。 案例：益达无糖口香糖·超市篇 A:嘿…… B:嘿…… A:这么晚才下班啊？ B:是啊。 A：我帮你加热。 B:谢谢。 B:唉，还有这个。 A:咦，这个对牙齿好哦。 A:好了，好好照顾自己。 B:你也是。 A:嘿，你的益达。 B:不，是你的益达。 益达无糖口香糖，关心牙齿更关心你。 A:她明天会来？她明天不回来？ 案例：【美】利斯特灵漱口水 埃德娜的问题真是个哀婉动人的故事，像每个女人一样，她当初追求的目标就是结婚。她的那个小圈子的姑娘大都结婚了，或者就要结婚了。不过没有一个姑娘比她更优雅、更迷人或是更可爱。 而当她的生日年复一年慢慢地快要爬到悲剧性的30岁界限时，婚姻似乎离她的生活比以往更遥远了。她常做伴娘，可是从来没有做过新娘。 那是隐隐袭来的口臭（令人不快的呼吸）使然。 你们，自己，就算是有也很少自己能意识到。而你最亲密的朋友，也不会告诉你。 例如： “在时速60英里的情况下，这辆劳斯莱斯车最大的噪音来自车上的电子钟。” “我们的色拉酱不太容易往外倒，只是因为它