必威体育精装版广告设计艺术.ppt

国内因素：从60年代中期，由于“左”的路线影响，我国与国际广告界的接触交往几乎断绝。在“文化大革命”的十年动乱中，广告事业受到了前所未有的破坏。在传播媒介上，取缔了广告传播，在报纸上撤掉了广告版面。 转折：中国的广告理论和广告活动真正的发展时期，是从党的十一届三中全会以后开始的。 发展：中国广告业发展大致分为两个阶段： 一、“传统广告”的恢复期（1979——1985）(第二章） 二、“现代广告”的早期发展（1985年之后）（第三章） 1、现代广告意识的觉醒和现代广告的诞生（1985——1992） 2、现代广告创意与设计的突破性探索 恢复期中，随着市场经济竞争的激烈，广告也面对挑战。1984年，北京广告公司率先对内部经营目标和方式进行调整，确立：“以创意为中心，为客户提供全面服务。”自1985年后，中国走上了“现代广告之路”。 * “ 现代广告”的探索期 第一节、现代广告意识的觉醒和现代广告的诞生（1985—1992） 1、现代广告观念的雏形； 2、现代广告策划运作的尝试 　　从总体上看，中国广告的现代转折是在本土市场状况的现代化转型和西方现代广告理论与经验的启示下展开的，因此： 一方面在根本上受制于中国市场现代化程度； 一方面也受制于西方现代广告理论与经验的领悟程度和具体运用。 一、现代广告观念的雏形 　a、　以消费者为中心 　　现代广告理论的基础与核心是“以消费者为中心”的原则，它与传统广告“以生产者为中心”的原则形成对立，基于这一原则，目标市场、策划创意、广告代理、市场占位、整体营销意识等等，构成了现代理论的不同方面。 　 　　b、　 策划、创意与广告艺术 　　当市场转变为“买方市场”时，广告主才意识消费者的存在及制约，为如何有效的说服消费者，广告才真正成为一门复杂的科学和高超的艺术。 　８０年代，广告长期被认为是大美术的一个部门，这样的误解造成两大后果： （１）、　导致人们对广告的轻视，被认为是地道的“小美术”，是画匠们的小手艺，使艺术家不屑于作广告，而作广告的画匠普遍水平低下。 （２）、　进入广告界的高级艺术人才仍以艺术的方式作广告，并误以为可以改变中国大陆广告落后的状况，并影响了广告界的艺术审美。（引发艺术与科学之争） 现代设计与大美术的区别： （１）、学科分类不同 （２）、创作和制作方法不同 （３）、表现形式有共通处，又有各自特色 （４）、心理对待方式不同 （５）、设计家与美术家的素养、基本功和知识结构决然不同。 （６）、美学理论上也不完全相同 b、系列广告的战略营销 ＊（1）“太阳神”－整体战略 “太阳神”集团广告活动，无论其广告方式之新奇、气势之宏大、凡响之强烈，还是其经济效益之显著都是空前的。其广告以形象创意为宏观背景，以功能创意和煽情创意为具体表演，全方位感染说服，从而产生巨大的广告冲击力。 　 ＊（1）“太阳神”－整体战略 1988年到90年代初，太阳神的CI探索由 VI（Visual Identity）深入到 MI(Mind Identity) BI（Behavaviour Identity），逐渐确立起自己的企业理念和企业行为统一识别系统。 太阳神广告创意上统一协调，优势互补，取抽象、具体两路：《形象篇》《功能篇》 ＊（3）“神州”与“万家乐”－对垒战略 经济的高速发展，企业与生产同一化越来越明显，市场竞争局面迅速形成，竞争很快影响到广告方式，出现了一批具有明确针对性的竞争性广告，极端的表现就是火药味十足的广告战。 这一时期众多广告战中，“神州”与“万家乐”之间的广告战是最激烈也是最有魅力的。 （3）“神州”与“万家乐”－对垒战略 广告语之战：神州牌热水器，安全又省气 “万家乐”万家欢乐，岂止安全又省气 　 全国质量评比，两个１００，双双荣获Ａ级,神州牌热水器 　 万家乐热水器，轻工部优，Ａ级榜首　 “万家乐”崛起神州，挑战海外 　 款款神州，万家追求　 亚运火炬之战： 明星之战： “万家乐”汪明荃； “神州”沈殿霞“肥肥” “万家乐，乐万家” “我说还是神州好” “万家乐，好温馨的名字” “人家说我一个赛仨，其实呀，神州才是一个赛仨” 第二节、现代广告创意与设计的突破性探索 　　有两大倾向： 　　(1)：严格按照西方理论与经验进行科学化创意； 　　(2)：取西方理论与经验之精神启示而应变于中国情景的艺术化创意。 一、“白马广告”与浪漫梦幻 　　白马广告人最初的创意意识：认为广告不能照抄生活形态，因为消费者很难脱离自己的