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第三节 服务人员与内部营销 一、服务人员的关键作用 2．员工行为驱动服务质量维度 1) 员工行为影响的可靠性 2) 员工行为影响的响应性 3) 员工行为影响的保证性 4) 员工行为影响的移情性 5) 员工行为影响的有形性 第三节 服务人员与内部营销 二、内部营销 1．内部营销的内涵 2．内部营销的管理过程 3．内部营销策略 第三节 服务人员与内部营销 二、内部营销 1．内部营销的内涵 1) 内部营销思想的产生 内部营销是由关系营销发展而来的，是关系营销的分支。 第三节 服务人员与内部营销 二、内部营销 1．内部营销的内涵 2) 内部营销思想的核心 内部营销是一种把员工当成顾客的哲学，是一种从营销角度进行人力资源管理的哲学。 第三节 服务人员与内部营销 二、内部营销 1．内部营销的内涵 3) 内部营销的定义 内部营销是指在服务意识驱动下，通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备，并在组织内部采取各种积极的、具有营销特征的、协作方式的活动和过程。 (1) 内部营销是一种观念和哲学。 (2) 内部营销是对传统人力资源理论的补充。 (3) 内部营销是一种将组织内各个部分的运作有机统一的机制。 第三节 服务人员与内部营销 二、内部营销 2．内部营销的管理过程 1) 态度管理 2) 沟通管理 第三节 服务人员与内部营销 二、内部营销 3．内部营销策略 1) 教育和培训 教育和培训是内部营销者使员工有愿望并有能力接受其提供产品的必经途径 服务培训应该包括以下3个方面的内容：①开发对组织的整体观念和以市场导向的方式起作用的子功能；②开发能够完成不同任务的技能；③开发专门的沟通和服务技巧。 对员工的教育和培训应注意一些问题 第三节 服务人员与内部营销 二、内部营销 3．内部营销策略 2) 授权 授权是指为通过赋予员工相应的权利和自主性使其能够控制与工作相关的情况和做决定的过程。 (1) 授权的3个步骤 ① 明确责任 ② 授予权力 ③ 监督检查 第三节 服务人员与内部营销 二、内部营销 3．内部营销策略 2) 授权 (2) 被授权员工的特点 ①他们觉得自己有自决权 ②他们觉得自己的工作是重要的 ③他们觉得自己能胜任自己的工作 ④他们觉得自己对工作单位有一定的影响 第三节 服务人员与内部营销 二、内部营销 3．内部营销策略 2) 授权 (3) 实施授权企业的特点 ① 企业愿景 ② 团队精神 ③ 控制与规章制度 ④ 同事的支持 第三节 服务人员与内部营销 二、内部营销 3．内部营销策略 3) 激励 “激励”被定义为“通过高水平的努力实现组织目标的意愿，而这种努力以能够满足个体的某些需要为条件”。 (1) 激励要因人而异 (2) 激励要奖惩适度 (3) 激励要增强透明度和公开性 (4) 正确地确定激励方向 第三节 服务人员与内部营销 二、内部营销 3．内部营销策略 4) 沟通 (1) 如何实施内部沟通 服务性企业可采取如下措施加强内部沟通：建立一系列有利于内部沟通的制度；增强部门间的相互沟通与协作；增强上下级员工间的沟通；培养相互沟通的企业文化。 第三节 服务人员与内部营销 二、内部营销 3．内部营销策略 4) 沟通 (2) 沟通的形式 ① 书面沟通 ② 口头沟通 ③ 网络沟通 本章思考题 1．简述以顾客为中心的理念？ 2．试述服务利润链模型？ 3．服务利润链的中心是什么？ 4．简述服务利润链中的关系？ 5．简述什么是内部营销以及实施内部营销的策略？ 本章参考文献 [1]詹姆斯·赫斯克特，厄尔·萨塞，伦纳德·施莱辛格著，牛海鹏等译，《服务利润链》[M]，北京，华夏出版社，2001 [2] Lovelock, C .H .，Product Plus：How Product+Service=Competitive Advantage, Mc Graw-Hill [J], 1994, New York, NY. [3]张金成，“服务利润链的管理”，《南开管理评论》[J]，1999年第1期 [4]高琼琳，“浅谈服务企业的内部营销”，《江苏商论》[J]，2004年第9期 [5]Walter E .Greene, Gary D .Walls, Larry J. Schrest, “Internal Marketing The Key to External Vol.8 No.4,1994 [6] 胡正明，“顾客中心”的再认识——兼评“顾客中心过时论” [J] ，南开管理评论， 2001年第4期 [7]“Is Wal-Mart too Powerful?” Business Week, October 6，2003 [