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情感化设计驱动品牌激情消费 　　【内容摘要】消费心理的转变促使情感因素变得至关重要，情感因素成为品牌在商业战略中的基础和推动力，而情感化设计是品牌发展的重要战略手段，情感化设计是触动消费者情感神经最为有力的武器。情感化设计是形成品牌激情消费的重要基础，是驱动消费者消费激情与品牌激情行为的重要媒介。为此，文章提出这种由情感化设计驱动品牌激情消费的全新营销战略，这为品牌设计战略和品牌激情营销提供了新思路和新线索。 　　【关键词】情感化设计 品牌激情消费 　　在消费者变得越来越精明挑剔，同质化商品层出不穷，广告战愈演愈烈的当代商业环境下，品牌如何能够长久立于不败之地？如何俘获消费者的心成为品牌忠诚信仰的“粉丝”或“教徒”？如何以情感化的设计去激发和驱动消费者进行品牌激情消费？以情感化为核心的设计策略已成为品牌营销的重要手段，成为驱动品牌激情消费的商业新密码。 　　一、消费心理的情感因素 　　在过去的10多年中，世界正从工业驱动的经济——以机器为主角，转为一种由人驱动的经济——把消费者放在权利的宝座上。经济基础已经从生产转为消费，这使得重心从理性领域转向欲望领域，从客观转向主观，转向了心理状态的天地。①比如说电脑，已从“技术装备”转变为更大的、以消费者为焦点的概念，即所谓的“生活方式型娱乐”。这证实了苹果公司i系列产品“iMac、iPod、iPhone、iPad”大获成功的原因，想想iPad、iPhone新产品刚上市时苹果专卖店门前的长队，那些排队者已不仅仅是消费者，而是诚心皈依“苹果教”，代表时尚、潮流、智能化生活方式的“教徒”。再看看戴维森·哈雷机车，已不再是纯粹意义上的一辆冰冷的机车，其已成为“自由”“激情”生活方式的象征。全球上万个超级哈雷“粉丝”每年聚集在特定地点，举办“哈雷”风格的盛会。哈雷“教徒们”全身哈雷系着装，长发、头巾、牛仔、哈雷标志的纹身，再跨上酷劲十足的哈雷机车，哈雷式的“品牌激情”令“教徒们”血脉喷张。这就是品牌建造的最高境界，其已完全达到品牌管理的最高层级——即形成了一种独特的“品牌宗教”。 　　那么，在今天这种竞争激烈的市场环境中，驱动消费者购买的真正因素是什么？“苹果”“哈雷”等品牌的管理之道已经给了我们答案。正是产品及其品牌体系中的情感因素，会成为消费者最终选择和他们愿意消费的关键因素。所谓情感因素，是指一个品牌怎样在感官和情感的层面上让消费者融入进来，怎样面对消费者活起来，形成一种深层而持久的情感联系。②这就意味着要理解人们的情感需要和欲望，它关注的是人类性格中最有力量的方面：超越物质满足，体验情感收获。 　　二、情感化设计与品牌激情消费 　　1.情感化设计 　　情感化设计是品牌与消费者之间沟通最为有效的方式，通过情感化设计让精彩的想法变成现实，这是创造品牌与消费者之间持久联结的最好途径。产品的工业设计、包装、销售通道、品牌展现和广告上富有创意的品牌设计策略都是增进情感联结与促进销售的重要营销策略，很多经典情感化设计案例也证明了设计创造着情感、感官体验以及最终的销售。看到设计重新占领主导地位，决定着人们购买产品是十分令人鼓舞的。雷蒙德·洛伊的工业设计曾是他那个时代最为成功的营销工具之一，他曾经说：“最为美妙的曲线就是销售的上升曲线。”③这将成为新一代设计师的骄傲，他们紧紧把握着新经济中消费者情感需要和实际需要的脉搏。在有限的预算中，考虑个性化表现的需要，这种需要让受众在一个冰冷的高科技世界中能够产生亲切宜人的人性感受，依靠精巧和高度的创造性，这种需要被很好地满足。例如，时下流行的iPhone外壳设计，多样化的材质与个性化的色彩可满足各类消费者的个性需求，使冰冷的高科技产品立刻充满了人性的关怀。设计必须回应人们的各种情感需求以及感官愉悦的欲望，这需要一种令人感动的真诚使命感。再看诺基亚与苹果、索尼与三星等国际品牌这几年的此消彼长，曾经的市场领导者不经意间就已风光不再。这些鲜活的品牌现实案例证明了占领消费者的情感心智就是品牌发展的“王道”，而情感化的设计战略是品牌发展的道中之道，因为情感性设计是触动消费者情感神经最为有力的武器。 　　2.品牌激情消费 　　关于激情，笔者综合哲学家笛卡尔和成功学家卡耐基对激情的核心观点，狭义性地提出：“一切激情都是始于爱，生于爱。”④从这我们能够理解人们为什么渴望拥有激情，激情是爱的一种表达，它能振奋人们的心灵，升华人们的情感。基于此概念，笔者认为，品牌激情消费，一样以爱为本，这种激情消费行为体现了消费者对品牌钟爱的情感程度。它是消费者爱的情感释放，善的一种表达。这里，本文将品牌激情消费定义为：“消费者基于品牌的核心价值，获得某种非凡的品牌体验，进而对此品牌产生一种长期的品牌依恋之情，消费者基于这种品牌钟爱基础上的消费行为而表现出一种高度强烈的消费情