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美剧在中国的成功营销与传播策略 　　【摘要】随着媒体技术的不断发展，美国抓住机遇，一改传统媒体时期美剧在中国的传播颓势，利用新媒体平台，在全球范围内进行了有效的文化输出战略。本文立足于美剧在中国的传播变化，重点分析了新媒体时期美剧在中国的营销策略。 　　【关键词】美剧；新媒体；营销策略 　　美剧在中国传播历史并不长，始于中美建交的1979年，从《成长的烦恼》《老友记》《生活大爆炸》等情景喜剧，到《绯闻女孩》《美少女的谎言》系列的情感类电视剧，再到《越狱》《尼基塔》这类的动作片以及《吸血鬼日记》《终结者外传》的科幻题材，美剧种类繁多，题材包罗万象，然而美剧在中国不到40年的传播却经历了由盛转衰到再度兴起的过程，它的转变得益于时代发展和科技进步，也在于成功的营销传播策略，让大西洋彼岸的文化顺利融入东方，并获得广泛认同。 　　一、传统媒体时期美剧在中国的传播策略 　　20世纪80年代是美剧在中国传播的开端，主要通过主流电视台引进播出。为迎合中国观众的收视习惯，都会进行一定程度的后期制作，如国语配音和情节删减等，然而制作过后的美剧失去了原有的情感色彩，对叙事风格和人物形象以及所体现的思想内涵都大打折扣，显得不伦不类，同时择剧和审批环节耗费了大量时间，导致国内电视台播放美剧时间落后于其他国家，如曾获美国电视剧最高奖项艾美奖的《绝望的主妇》，央视在其获奖后一年才引进，而且播出的剧情避开了所有关于“性”的字眼，看后令人啼笑皆非，饱受诟病，美剧由此鲜少在国内出现。直到20世纪90年代，人们开始通过租借DVD收看美剧，传播方式较多为相互推荐的人际传播，当时作为大学生学习英语的非主流小众消遣行为，影响范围相对较窄。 　　传统媒体时期由于受技术限制，美国通过美剧在中国进行的文化输出不能取得预期效果，只能实施较为保守的文化输出战略，即将美剧的播出权卖给国家主流电视台，迎合他国的制播制度，择取部分适合中国播出的剧集加以传播，传播形式和内容单一。同时，在传统媒体时期为配合本国舆论导向，国家对外来文化的输入配额有严格限制，加上翻译和配音，美剧在中国预期实施的文化输出战略的结果大为缩水，对原本想要传递的观念进行了较大程度的修改，传播效果不尽如人意。 　　二、新媒体时期美剧在中国营销与传播策略的转变 　　调查显示，国内四大美剧论坛在2010年的注册人数共有127万人，而伊甸园论坛总页面浏览次数已超4亿次，据不完全统计，在北京、上海、广州等各大城市，美剧受众超过百万人，其中75%的美剧迷是年龄在18-40岁的中青年，83%学历在专科以上，还有55%的受众月薪超过3000元，另据AGB尼尔森2009年在北京地区的市场调查结果显示，在众多美剧受众中，大学生和都市白领占了近七成。 　　新媒体时期美剧在中国采取积极主动的输出战略，成功实现了传播效果和经济效益双丰收，主要采取以下营销策略： 　　（一）将版权卖给视频网站，由网站雇佣专业团队全权运作，增加了美剧传播的效益性。利用新媒体传播的即时性和无界限，美剧能通过网络及时、快速地在中国传播。新媒体时期的美剧并不单纯售卖给官方媒体，而更多地在网络上实现免费共享，当然这种免费在于分享资源的终端免费，而获取过程中产生的经济效益（如广告、弹窗等收益）则采取多人分账原则。首先，将美剧在网络上传播的具体运作交由视频网站负责，解决了一直存在的盗版问题；其次，美剧直接传输给视频网站，使网络上美剧的播出与美国实现同步；再次，由视频网站网罗翻译人才组成字幕组，消除观影障碍；最后，利用视频网站造势，吸引大量缓冲时段广告的投放量，获得播放版权的二次效益。例如最早与美国合作的搜狐视频，提供热播美剧的全球同步首播，发起了包括大型线上活动、美剧巡礼、微博观剧互动等活动，利用新媒体的交互性实现全方位的互动营销。 　　（二）采用P2P传播技术，形成不同渠道之间的寡头竞争态势，实现美剧在中国大范围高强度的广延传播。虽然美国播出方会将美剧的版权卖给部分视频网站，但受众仍然可通过多渠道获取美剧资源。新媒体时代的网络受众观看美剧主要通过两种渠道：资源下载和在线观看，目前利用P2P技术下载美剧资源的应用软件有BitTorrent、eMule、Thunder等，采用多点对多点的下载模式，任何一个客户端在下载的同时也在上传，提高了传输效率，实现资源共享。而在线观影则省去了下载等待的时间，时间成本基本为零，主要有优酷、土豆等，这些网站不仅提供在线观影平台，也开发了专门的客户端提供上传下载等服务。这些软件的安装和在线视频的点击以及文件上传下载的虚拟存储都存在一定程度的隐形收费行为，加上P2P技术的广泛应用，下载软件和播放器客户端层出不穷，不同的资源获取渠道只有不断推陈出新，开发更新更快的技术，才能吸引更多的点击率和关注度并由此获得更大的经济效益，因此形