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从图形―背景理论看广告语中的谐音现象 　　摘 要：图形―背景理论是认知语言学的重要理论之一。从图形―背景理论的基本思想出发，对日常生活中的广告语中的谐音现象进行分析，发现广告语中的谐音部分即图形部分突显了产品的名称，或者是产品的功能，往往是吸引消费者的原因；而习语即背景部分则起到好上加好或者化不好为好的作用，能够树立或提高产品的形象。 　　关键词：图形―背景理论；广告；谐音 　　中图分类号：H08 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）23-0219-02 　　一、图形―背景理论的基本思想 　　“图形―背景论源于心理学，是以突显原则为基础的一种理论，自1915年丹麦心理学家Rubin提出这一概念之后”（Ungere； F. Schmid 2001），“格式塔心理学家借鉴这一概念并将它用于对知觉和视觉的研究。图形指某一认知概念或感知中突出的部分，即注意的焦点部分；背景即为突出图形起衬托作用的部分。作为图形的事物往往‘轮廓清晰、结构紧凑、面积小、稳固、对称’”（RONG Chen 2003：47），而背景却模糊不清，没有固定的结构。因此，相比较背景，图形更容易被感知、识别和理解。在鲁宾著名的“脸/花瓶幻觉”中，有人可能看到是以白色为背景、突显花瓶，而有的人看到的却是两张人脸。不论人们首先看到的是哪一种情况，不可否认的是没有人可以同时看见花瓶和脸，且永远不可能同时看到。这其中的缘由在于人的视觉可以把图形、背景分开。匡芳涛、文旭（2003）则从定义特征和联想特征两方面阐述了图形和背景的特点：图形没有已知的空间或时间特征可确定；背景具有已知的空间或时间特征，可作为参照点来描述，确定图形的未知特征，而空间大小、时间长短、动态性、可及性、依赖性、突显性、关联性及预料性则是图形和背景的联想特征。 　　二、谐音广告语的特点 　　广告，顾名思义，就是广而告之的意思。在现代市场经济中，广告已经成为社会的重要组成部分之一。秦秀白（2002）指出广告语应满足以下要求：推销，记忆，注意和可读性。广告是一个矛盾体，一方面，它试图说服消费者购买产品，另一方面，却不能在语言上太直白以至于招来消费者反感。广告标题通常具有以下的功能：第一，引起注意：吸引读者目光，引起消费者对广告的注意；第二，突出主题：突出广告的主题，使读者的兴趣和情感投向广告的宣传目的；第三，引导功能：引导读者对广告正文产生兴趣（靳涵身 2004：193）。广告创作正是为了达到这一目的，让广告通俗易懂、简洁明了、易于记忆、便于传播，甚至还能达到形象生动、吸引眼球的效果，我们常常会采用多种修辞手法，如：比喻、拟人、双关等，作为修辞方式之一的谐音也常常被应用到广告语创作中去。在谐音广告语中，商家通过谐音替代的方法，赋予我们熟知的习语以新意，而替换后的谐音字眼，通常也是与产品紧密联系的相关信息。在谐音广告语中，谐音为图形部分，而整个句子就是背景。 　　三、图形―背景理论在谐音广告语中的运用 　　广告具有突显话语信息，使某些语用信息前景化的功能，在谐音广告语中，图形和背景是明显存在的。谐音可以看作是图形，而整个习语可以看作是背景。谐音的替换与原本习语发生冲突，很容易从背景中识别出来，同时，谐音再突出，也属于习语的一个部分，习语也承担着为谐音提供相关的语境来突出产品的最大特色及显著功校的作用。下面我们将从“图形”的作用和“背景”的作用两个方面逐一阐释图形―背景理论在谐音广告语中是如何运用的。 　　（一）“图形”的作用 　　在谐音广告语中，广告设计者一般用谐音替换大众耳熟能详的习语中的某个字眼，由于谐音作为图形，具有“突显”的功能，因此它能够吸引消费者的注意，引起受众的联想，并产生令人回味的效果，而替换后的字眼，通常会给原有的习语含义注入新的理解，从而丰富了广告寓意，给人耳目一新的感受。“图形”的作用主要包括突出产品名称和突出产品功能两个方面。 　　1.突显产品名称 　　（1）All good things come in pears. （Oregon-Washington-California Pear Bureau） 　　我们熟知英语in pair 是好事成双的意思，该广告语巧妙地利用谐音pair和pear，突显了pears这一图形，借助in pair 的良好寓意和影响力来宣传产品，并表明了好事和梨不可分，好运随着吃梨而来。 　　（2）助业易贷：“贷”来事业辉煌，成就明日梦想。（中国光大银行贷款广告） 　　这则广告利用“贷”和“带”谐音，旨在告诉人们，如果你去光大银行做贷款，可以为你的事业带来突飞猛进的发展。作为图形的“贷”字有效地抓住了人们的眼球，达到了广告商的效果。 　　（3）掌上对决，“棋”开得胜。（中国移动首届棋牌网络争霸赛） 　　“棋”开