东风日产整合营销培训讲义.pdf

前 言 刚刚过去的10月，是值得庆祝和纪念的月份，东风日产提前完成了38.8万辆的 年度销售目标！这一令人振奋的成绩与大家在营销工作方面的努力和提升是密不可 分的。然而，在欢庆成功的同时，我们也应该清醒的意识到前路不会一帆风顺，更 大的挑战正在等着我们。我们需要思考：如何抓住时机，开拓营销思维，保障持续 的成功？ 要找到通往胜利的方法，先要了解我们面临的问题。首先，从外围竞争环境来 说，一方面，各厂家在营销领域互相学习，甚至模仿的情况屡见不鲜，营销的同质 化现象严重；另一方面为求突破，一些厂家也开始实践新的营销思路，给对手造成 了压力。其次，从内部环境来说，部分专营店存在对营销的基础方法掌握不扎实， 对市场工作的认知还不足等问题，例如：仍然将市场部定位为单纯的执行部门而不 是战略策划部门；在市场活动中单纯追求业绩目标的达成，而缺乏品牌发展的长远 眼光等。由此可见，不论是外部环境，还是内部发展的需要，都对我们的营销工作 提出了更高的要求。 为适应这种新的需求，市场部在研究专营店实际工作情况后，提出了在专营店 做“整合营销”的课题，并在历时5个月，对全国6个城市17家专营店进行走访后， 总结提炼了一套关于“整合营销”的初步经验，编成此书，与各位分享。 本书从基础开始，在帮助大家梳理基础营销知识和技能后，遂由浅至深的讲解 “整合营销”概念及方法，希望大家学习完本书后，能够对“整合营销”形成初步 认知，并掌握专营店自身资源、专营店与区域资源以及专营店与厂家资源三个层面 的整合营销的一些基本方法，有效的运用到工作中。 当然，在当今中国汽车市场，“整合营销”还是一个比较新的概念，东风日 产可以说是“先行者”，欢迎大家指出不足，同时，也希望本书能够抛砖引玉，为 大家开启一扇探索的大门，如果大家能够借此机会勤于思考、勇于尝试新的营销模 式，相信无论未来的目标多么艰巨，我们都一定能够达成！ 目 录 / CONTENTS 前 言 01 第一章 专营店基础营销概述 05 第一节 专营店基础营销知识模块 06 第二节 专营店基础营销实践 08 第二章 整合营销基本概念 37 第一节 整合营销传播简述 38 第二节 专营店整合营销概念 40 第三章 专营店整合营销初探 45 第一节 专营店自身的整合营销 46 第二节 区域各专营店之间的整合营销 75 第三节 专营店与厂家的整合营销 80 第一章 专营店基础营销概述 专营店整合营销探索 专营店整合营销探索 第一节